基于网络环境下传统零售业的营销模式转型研究——以国美电器为例

摘要

网络销售在国外兴起的背景为传统零售业达到极为成熟状态，市场具有较高的集中度，网络销售对其产生较小的冲击，而相比于国外传统零售业，分散特征在我国市场更加突出，而由于传统零售商强大性不足，网络销售极大的冲击到传统零售业。网络销售冲击传统零售程度与网络不断深化发展密切相关。我国网民数量的庞大状况，加上网络化的快速发展，使网络销售对传统零售产生冲击具备基础条件。当前电子商务发展快速，蚕食传统零售市场局面出现，而且人力资本迅速上升为当前我国传统零售业整体状况，致使其竞争异常激烈，这就为迅猛发展起来的网络销售更加猛烈的冲击到传统零售业创造了机会。
　　互联网技术的迅速普及，加上逐渐向深入发展，国内零售企业转型到现代企业经营模式，开展互联网经营活动成为重要的手段，而且开展互联网经营活动也成为国内零售企业核心竞争力提升的重要途径。建设自己的网站成为近两年大中型零售企业的潮流，这些企业把互联网视为服务自身经营平台。零售企业的互联网平台相比于纯商业网站和无店铺零售商网站，盈利并不是其建设的唯一出发点。因为传统零售企业不同于商业网站及网店经营，企业所经营的商品和服务是其获利方式，通过价值增值获取收益。换句话说，使用网站并不是企业唯一生存方式，当然在信息社会，使用网站作为商务模式重要性日益凸显，越来越多的企业对其战略价值都能够正确认识，在自身经营战略建设体系中成为主要部分。在开发网络市场上国美电器起步较早，之前获得的效果较为理想。但是在网络销售行业竞争加剧背景下，以时势的发展为依据不断调整网上商城网络营销手段，将是其保持生存能力，发展更好，利润更大的必然途径。
　　企业内外环境变化是发展传统零售企业难免的问题，网络环境影响到传统零售企业营销将是必然的。本文通过具体分析国美电器的状况深入研究我国网络环境下传统零售企业的营销状况，在我国传统零售企业发展的推动上现实意义凸显。希望通过本文的研究，推动传统零售企业基于互联网环境下对渠道等方面转型的探索。

目录

声明

1绪论

1.1 研究背景

1.2 研究问题

1.3 研究目的与意义

1.4 研究方法

1.5 研究内容

2 理论背景与分析框架

2.1 理论背景

2.2 分析框架

3 研究设计

3.1 研究方法

3.2 资料收集

4 案例描述

4.1 国美电器的现状

4.2 国美的 SWOT分析

5 案例分析

5.1 基于双元能力的国美营销模式的转型

5.2 国美电器转型的具体举措

5.3 国美电器营销模式转型的实施保障

6 结论

6.1 研究结论

6.2 理论贡献

6.3 实践启示

6.4 未来研究方向

参考文献

致谢