基于消费者感知的品牌个性塑造研究

摘要

进入21世纪，人们的消费观念发生了很大转变。大众化的消费标准日渐失宠，个性化成为新的消费热点；而且随着生活水平和需求层次的不断提高，消费者在消费商品时，更加重视通过消费获得精神需求的满足。与此同时，企业间的竞争日趋激烈，品牌个性作为占领消费者心智资源、超越竞争对手的重要武器，也越来越受到企业的重视。大多数企业已经认识到品牌个性对于企业的重大影响，也有不少企业已经开始了本企业品牌个性的塑造，但是他们几乎都是从企业自身的角度出发，盲目地塑造品牌个性。这样做的后果有，消费者对品牌个性的认同度很低，不愿意选购该种个性的商品，不但没有把消费者吸引来反而使目标顾客远离品牌；或者是品牌个性选对了，但是企业不能找到合适的方法来体现品牌的独特性，使得品牌个性无从展示；再者是由于传播方式选择不当或传播力度不足，使得消费者无法清晰感知到该品牌的个性，没有能起到占领消费者心智资源的作用。基于上述思考，本文提出了以消费者感知的视角来思考品牌个性的塑造策略。 内容方面，本文结合心理学和消费者行为学的理论，比较详细地论述了基于消费者感知的品牌个性塑造过程。首先，分析了消费者品牌个性感知的维度，它们对企业品牌个性塑造的重要作用：然后分析了消费者特性对于品牌个性塑造的影响，以及如何消除这些特性对品牌个性塑造的负面影响。接着提出了基于消费者感知的品牌个性塑造策略，最后结合李宁品牌个性塑造案例做了应用研究。 本文的主要创新在于研究视角的创新。以往对品牌个性塑造的研究大多局限于企业角度的研究，使得研究方法过于单一，企业采用这样方法塑造的品牌个性效果往往不够理想。本文另辟蹊径，采用换位思考，论述了基于消费者感知的品牌个性塑造，为以后的研究提供了更多元化的研究思路。 本文的理论价值在于，探查了消费者感知品牌个性的维度以及它们之间的关系，明晰了它们对于品牌个性塑造的影响，提出了基于这些维度的品牌个性塑造步骤；分析了影响感知的三个消费者特性，揭示了这些特性如何影响消费者对于事物的感知；结合品牌个性理论，明确提出了品牌个性塑造过程中应该重视这些消费者特性，和如何消除这些消费者特性对于品牌个性塑造的影响；从消费者感知的视角来考虑品牌个性塑造的策略，丰富了理论界对品牌个性塑造的研究，对以后理论界的研究提供了借鉴的依据。现实意义在于，基于消费者感知来塑造品牌个性一方面能够很好地解决以往只从企业角度出发塑造品牌个性所带来的种种问题，使得企业塑造准确的、独特的、易感知的品牌个性成为可能；另一方面能够更好跟随消费者的感受，使得消费者对于品牌个性更加认同，消费者由此能够获得更大的情感价值，建立并强化了消费者与品牌的情感纽带，更有利于品牌忠诚度的建立。

目录

文摘

英文文摘

声明

1.概论

1.1研究背景

1.2选题意义

1.3结构、研究方法与创新之处

2.文献综述与相关理论基础

2.1文献综述

2.1.1品牌个性的定义

2.1.2品牌个性的测量

2.1.3品牌个性的塑造

2.2相关理论基础

3.消费者品牌个性感知

3.1消费者品牌个性感知的纬度

3.2消费者特性对于消费者品牌个性感知的影响和启示

4.基于消费者感知的品牌个性塑造策略

4.1基于消费者感知的品牌个性塑造机理和框架

4.2品牌个性塑造的具体策略

4.2.1基于消费者认同进行个性选择

4.2.2基于消费者独特性需求塑造独特风格

4.2.3基于消费者认知设计品牌传播方式

4.3品牌个性的维护

4.3.1品牌个性的测量

4.3.2品牌个性稀释的防范

5.案例

5.1李宁品牌个性的选择

5.2李宁品牌个性独特性塑造措施

5.3李宁品牌个性传播策略

6.结论与展望

参考文献

后记