基于消费者视角的国产化妆品品牌价值评估及提升策略研究

摘要

在中国的化妆品市场，国外品牌强势的占据大部分市场份额，国产品牌居于弱势地位，发展状况令人担忧，加强国产化妆品企业的品牌竞争力亟不可待。而品牌价值则是当前各企业在市场竞争中最主要的竞争力，品牌只有在市场中获得消费者的认同，并让消费者决定购买才能正真的体现其价值。因此从消费者的视角来研究国产化妆品品牌价值能够为更好的了解国产化妆品品牌和提升品牌价值提供更广阔的视野。本文就是基于消费者视角的国产化妆品品牌价值评估及提升研究，目的是探讨国产化妆品品牌在消费者方面所反映出的品牌价值的高低，并根据品牌形象对品牌价值的驱动作用，具体分析国产化妆品品牌形象与国产化妆品品牌价值之间的相关性关系，为国产化妆品企业如何建设品牌及提升品牌价值提供想法和建议。
　　本研究在回顾以往关于品牌价值、品牌形象、国产化妆品研究的基础上，分析总结了基于消费者的国产化妆品品牌价值的评估维度及品牌形象的构成维度。在完成基于消费者的国产化妆品品牌价值模型构建的基础上提出相关假设，并通过设计问卷开展调研，搜集数据进行分析，对基于消费者视角的的国产化妆品品牌相比国外品牌的品牌价值高低及品牌形象各维度对品牌价值的影响程度进行探讨，并得出分析结论。根据样本数据展开的实证分析结果显示，基于消费者的角度，国产品牌百雀羚、相宜本草、佰草集和自然堂四个品牌的品牌价值均低于国外品牌倩碧和资生堂；国产品牌形象与品牌价值相关性分析结果则表明国产化妆品产品自身内在形象、产品自身外在形象、企业形象和使用者形象四个因子与国产化妆品品牌价值之间存在显著的正相关关系。最后，本文在综合品牌价值评估结果及品牌形象对品牌价值的影响程度为国产化妆品品牌价值的提升提出了相应的对策建议，同时指出了本次研究的不足之处。

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1 绪论

1.1 研究背景及意义

1.2 国内外研究现状

1.3 研究思路与方法

1.4 主要研究内容

2 品牌价值及化妆品品牌理论综述

2.1 品牌及品牌价值的相关理论

2.2 我国化妆品市场和消费特征分析

2.3 品牌形象驱动品牌价值提升过程

3 研究的模型构建及问卷设计

3.1 研究模型的构建及假设的提出

3.2 问卷设计

3.3 调研实施和数据收集

4 数据分析与讨论

4.1 描述性统计分析

4.2 量表信度分析

4.3 国产化妆品品牌价值评估的实证分析

4.4国产化妆品品牌形象对品牌价值影响的实证分析

5 研究结论及建议

5.1 研究结果的分析与讨论

5.2 国产化妆品品牌价值提升建议

结束语

参考文献

致谢

附 录