消费者搜寻、预期价格与转售价格维持

摘要

转售价格维持(resale price maintenance，RPM)是一种纵向限制行为，指的是制造商通过与零售商达成一种纵向协议来限制产品或服务的最终零售价格。国内外关于RPM的案件层出不穷，然而，无论是中国还是欧美，无论是学术界还是司法实践，RPM始终因其或利或害至今无法对其给予准确的判断。因此，对于RPM的研究无论是从理论上还是从实践上看都意义非凡。
　　RPM方面的理论研究众多，但几乎都是基于传统的需求函数展开的，未考虑到消费者搜寻以及预期价格这两个重要因素对于RPM研究的影响。因此，本文尝试在标准的消费者搜寻理论上引入预期价格进行分析，并分析RPM实施的合法条件。首先，本文从理论上分别对RPM、消费者搜寻以及预期价格进行研究与分析来探究消费者搜寻和预期价格对于RPM实施的可能性影响。传统对于RPM的研究大都是基于传统的需求函数展开的，而且很少有人考虑到消费者搜寻成本的差异对于RPM均衡性的影响。然而，消费者搜寻理论表明，消费者的搜索行为和消费者的搜索成本会对市场的均衡产生巨大的影响。另外，当消费者的搜寻成本非常高时，消费者是通过预期价格来决定购买量的。很显然，消费者搜寻和预期价格的引入将会对RPM的研究产生非常深远的影响。
　　其次，本文通过建立一个标准的消费者同质性搜寻模型，并引入预期价格，分析制造商实施RPM和未实施RPM时消费者不同搜寻成本下的市场均衡情况，并比较不同搜寻成本对于均衡结果的影响及不同搜寻成本对于RPM的社会福利的影响。研究表明:搜寻成本越高，市场均衡价格越高，消费者剩余越低，消费者福利越低。另外，本文通过引入消费者搜寻异质这个现实条件，对消费者同质性模型做出一定的修正，即市场有两类消费者，一类消费者具有高搜寻成本，另一类消费者具有低搜寻成本。在新的异质性搜寻模型之下，本文分析制造商实施RPM和未实施RPM时不同类型消费者比例下的市场均衡的情况，并比较两类消费者比例差异对于均衡结果的影响及两类消费者不同的比例对于RPM的消费者福利的影响。研究发现:在消费者者异质性搜寻的条件下，实施RPM对制造商来说总是有利的，但是实施RPM对消费者整体福利的影响却与两类消费者的比例有关。
　　虽然本文理论是建立在严格的模型假设条件之下的，但是由于引入了消费者搜寻和预期价格这两个关键性变量，对于消费者不以预期价格作为购买量的决策依据的情况是无法解释的。然而，对于消费者搜寻成本很高并且根据预期价格来做消费者决策的RPM案例，如汽油市场、医药市场、耐用品售后服务市场，本文理论的解释力却是非常强的。
　　最后，本文引出理论背后的政策含义。在分析研究RPM时，不能仅仅只从制造商的角度出发，还要充分考虑到消费者的行为对于RPM合理性的影响。正如本文所研究的消费者搜寻行为和消费者预期价格决策行为，经常会对RPM均衡产生巨大的影响，进而影响对RPM实施合理性的判定。因此，在判断RPM的实施是否合理时，相关部门需要采用一种审慎的态度，将分析消费者的搜寻成本、预期价格与实施RPM的关系作为一个重要的参考因素。

目录

声明

摘要

1．绪论

1．1 研究背景

1．2 研究意义

1．3 内容框架

1．4 研究方法

1．5 创新之处

2．国内外研究现状

2．1 关于转售价格维持的文献综述

2．1．1 实施RPM的反竞争效应

2．1．2 实施RPM的效率改进效应

2．1．3 各国转售价格维持规制原则

2．2 关于消费者搜索理论的文献综述

2．2．1 消费者搜寻理论模型分析

2．2．2 消费者搜索理论的应用

2．3 消费者搜寻模型与RPM的文献综述

2．4 简要评述

3．消费者同质搜寻分析

3．1 基本模型

3．1．1 基本假设

3．1．2 模型均衡解分析

3．2 实施RPM的均衡解分析

3．2．1 消费者搜寻成本为0

3．2．2 消费者搜寻成本很高

3．3 实施RPM与未实施RPM对比分析

4．消费者异质搜寻分析

4．1 模型分析

4．1．1 模型假设

4．1．2 模型均衡解分析

4．2．1 实施RPM的均衡结果分析

4．2．2 实施RPM与未实施RPM均衡结果对比分析

4．3 消费者同质与异质下均衡结果对比分析

4．3．1 未实施RPM时均衡结果与消费者福利对比分析

4．3．2 实施RPM均衡结果与消费者福利对比分析

5．结论分析与政策建议

5．1 讨论

5．2 主要结论

5．3 主要政策

参考文献

致谢