影视节目内容特征对性诉求广告心理效果的影响

摘要

不管广告放在哪里，其最主要的目的就是吸引观众的注意力，以促进产品的售卖。一个广告的效益不仅取决于广告本身的质量，也与广告所处的节目环境息息相关。以前很多学者针对广告的环境变量进行过研究，却产生了不一致的结果。广告与节目环境之间的相互作用会对广告心理效果产生影响，那么，性诉求广告适合放在什么样的节目背景中呢？此文将结合主观评价方法和客观测量方法给出答案。
　　本研究分为两个部分，实验一采用2*2混合实验设计，选取180名被试，用主观评定法探讨影视节目内容特征（含性内容和不含性内容）和广告特征（性诉求和非性诉求）的一致性效果。结果表明：（1）被试更喜欢非性诉求广告；（2）被试对非性诉求广告的商标回忆效果更好；（3）影视节目特征和广告特征一致情况下被试更喜欢该广告品牌。
　　实验二选取43名被试，用眼动仪进行实验，探讨产生实验一结果的可能原因，探究影视节目内容特征和广告元素（模特和产品）共同作用下的广告心理效果。结果表明：（1）性诉求广告更加吸引被试的注意；（2）在性诉求广告中，性感模特远比产品更受关注；（3）在含性内容影视节目背景下，有助于广告商标的记忆。

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1.引 言

2.文献综述

2.1影视节目与影视广告

2.2广告心理效果研究

2.3性诉求广告

2.5问题提出及研究意义

3.预实验

3.1实验目的

3.2实验被试

3.3实验程序

4.研究一：影视节目内容特征对视频广告的心理效果影响

4.1研究目的

4.2研究假设

4.3研究方法

4. 4实验过程

4.5数据分析

4.6实验结果

5.研究二：不同影视节目背景下性诉求广告的眼动特征

5.1研究目的

5.2研究假设

5.3研究方法

5.4实验过程

5.5数据处理

5.6数据分析

5.7实验结果

6.讨论分析

6.1影视节目内容特征与广告特征一致情况下，广告品牌更受喜爱

6.2中国文化背景下受众对性诉求广告的主客观态度不一致

6.3性诉求广告更吸引被试对广告的注意，但并不提高对产品的注意

6.4性诉求广告中性感模特远比产品更受关注，导致品牌记忆下降

6.5在含性内容影视节目背景下，有助于广告品牌的记忆。

7.总 结

7.1创新之处

7.2研究不足和展望

参考文献

攻读硕士学位期间公开发表的学术成果

附录1

附录2

后 记