媒介卷入及媒介与广告一致性对性诉求广告心理效果的影响

摘要

随着国内文化的开放和广告业的发展,性诉求广告逐渐成为了广告商们抓住受众眼球的广告诉求方式。尽管西方国家对性诉求广告的研究已有30余年历史,但是国内对性诉求广告的研究一直处于滞后状态。对性诉求广告应该投放在哪种媒介情境下的研究更是鲜见。本研究将结合主观评价方法和客观测量方法给出答案。
　　实验一采用2(媒介卷入:高和低)×2(广告类型:性诉求和非性诉求)混合实验设计,选取130名被试,用主观评定法探讨在不同的媒介卷入情境下,不同类型广告的效果影响。
　　实验二采用2(媒介内容类型:含性内容和不含性内容)×2(广告类型:性诉求和非性诉求)×2(媒介卷入:高和低)三因素混合设计,选取60名被试,用眼动仪探讨产生实验一结果的可能原因,并进一步探讨媒介内容与广告类型一致还是不一致时,受众对不同类型广告的注意。
　　通过以上两个实验,得出5个结论:
　　(1)性诉求广告比非性诉求广告有着更好的广告回忆及广告态度,但购买倾向较低。
　　(2)高媒介卷入水平下广告有更好的广告态度,但会减少广告回忆。
　　(3)被试在低媒介卷入条件下比高媒介卷入情况下,观看广告时的瞳孔更大。
　　(4)媒介与广告一致性对广告的影响不显著。被试在不含性内容媒介条件下观看广告的瞳孔比要比在含性内容媒介条件下的瞳孔要大,且被试观看性诉求广告时的瞳孔更大。
　　(5)在性诉求广告水平上,媒介卷入程度的简单效应不显著;而在非性诉求广告水平上,媒介卷入程度的简单效应显著,被试在低媒介卷入水平下观看非性诉求广告的瞳孔比在高媒介卷入水平下观看非性诉求广告的瞳孔要大。

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1 引 言

2 文献综述

2.1 媒介情境与广告

2.2 性诉求广告

2.3 问题提出及研究意义

3 预实验

3.1 实验目的

3.2 实验被试

3.3 实验程序

4 研究一 媒介卷入对性诉求广告心理效果的影响

4.1 研究目的

4.2 研究假设

4.3 研究方法

4.4 实验程序

4.5 实验结果

5 研究二 媒介卷入及媒介与广告一致性对受众广告加

5.1 研究目的

5.2 研究假设

5.3 研究方法

5.4 实验程序

5.5 实验结果

6 总讨论

6.1 性诉求广告有着更好的广告回忆及广告态度，但购买倾向较低

6.2 高媒介卷入水平下有更好的广告态度，但会减少广告回忆

6.3 不同自变量水平对平均瞳孔大小的影响不同

6.4 平均瞳孔大小在媒介卷入程度与广告类型之间存在交互作用

7 结 论

8 总 结

8.1 研究启示

8.2 研究创新点

8.3 研究不足与展望

参考文献

附录

致谢