基于顾客价值的丝绸品牌文化营销研究

摘要

中国是世界上最大的丝绸生产国，也是最大的丝绸消费国之一。丝绸原产自中国，丝绸文化作为中国传统文化的重要组成部分源远流长。自古以来丝绸产品作为文化传播的纽带，成为中国在国际上的文化名片。在这样的市场背景和文化背景下，全面分析丝绸品牌的外部市场环境，深入了解国内丝绸产品的感知价值现状，研究丝绸品牌如何从文化层面制定品牌营销战略，依托丝绸丰富的传统文化资源重建竞争优势，对于实现国内丝绸行业健康可持续发展有着重要的现实意义。
　　论文主要研究内容如下：
　　（1）归纳梳理了丝绸营销与文化营销相关理论，提出实现丝绸品牌差异化的重要途径是文化营销的观点。论文通过研究文化营销、丝绸文化与丝绸营销的相关理论与文献，重点分析了丝绸营销与文化营销的结合点，提出了丝绸品牌实施文化营销的必要性和可行性。论文对一般外部市场环境的几个主要方面进行了逐一探讨；采用“五力模型”对丝绸产业竞争现状进行了描述；还使用了“SWOT分析法”对丝绸品牌目前存在的内部优势与劣势、外部机会与威胁进行了分析。进而提出，丝绸自主品牌唯有采取差异化的竞争战略，才能保持持久的市场竞争优势，文化营销是实现品牌差异化的重要工具。
　　（2）对丝绸产品的顾客价值进行了质化和量化的研究。论文采用了质化研究与量化研究相结合的混合研究法，研究了丝绸产品的顾客价值。在质化研究中，依据顾客价值理论，采取经典扎根理论的工作思想和研究方法，对丝绸产品的顾客价值维度进行了实证研究。通过半开放式访谈调查收集相关数据，对调研数据进行实质性编码和理论性编码，总结出丝绸产品的顾客感知价值维度和期望价值维度。在感知价值的感知收益中，情感价值、社会价值和文化价值都与文化营销直接相关联，表明丝绸文化营销十分重要且必要。在此基础上，提出了丝绸产品的顾客价值相互作用机理模型，以及丝绸产品的顾客价值与文化营销逻辑关系。讨论了丝绸品牌的顾客感知价值、顾客期望价值和企业设计价值三者之间的关系和冲突，并结合部分丝绸品牌案例对丝绸顾客价值的冲突管理进行了探讨。
　　在顾客价值质化研究的基础上，依据顾客的丝绸感知价值进行了市场细分量化研究。通过问卷调查共获得2151份有效样本，并运用SPSS软件对数据进行了统计分析。结果表明，消费者对丝绸产品的文化价值认可度最高。不同细分市场的感知价值存在一定的差异性与相关性。影响丝绸消费的关键驱动因素有六个：功能因子、使用因子、偏好因子、社交因子、价格因子与时尚因子。根据这六个关键驱动因素可将丝绸消费者分成了三个具有明显差异的细分市场。其中，忠诚型市场是丝绸品牌核心的现实消费群体，而平淡型和理智型市场则是重要的潜在消费群体。
　　（3）提出了丝绸品牌的文化营销实施策略。基于顾客价值研究的结论，论文从文化营销的角度，结合丝绸品牌的实际案例，对丝绸品牌的文化营销对策进行了研究。提出了丝绸品牌文化定位的三种主要来源和丝绸品牌文化创建的路径与方法，并将审美文化营销、情感文化营销、传统文化营销和知识文化营销贯穿于丝绸品牌的文化营销策略中，分别从产品开发策略、品牌活化、品牌文化传播等几个方面对丝绸品牌文化营销的具体实施进行了探讨。

目录

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第1章 绪论

1.1 研究背景

1.2 相关理论及文献综述

1. 3 本研究问题的提出

1.4 研究的总体设计

第2章 中国丝绸品牌的外部市场环境分析

2.1 丝绸品牌的一般外部环境分析

2.2 丝绸行业竞争环境分析

2.3本章小结

第3章 丝绸顾客价值的质化研究

3.1 质化研究的方案设计

3.2 丝绸顾客价值的质化研究

3.3 丝绸顾客价值的管理

3.4本章小结

第4章 丝绸顾客感知价值的量化研究

4.1 量化研究的方案设计

4.2不同群体的丝绸感知价值比较分析

4.3 基于顾客感知价值的丝绸细分市场研究

4.4 本章小结

第5章 丝绸品牌的文化营销策略

5.1 丝绸品牌的文化定位

5.2 丝绸品牌的产品文化营销策略

5.3 基于文化营销视角的丝绸品牌的活化

5.4 丝绸品牌的文化营销传播

5.5 本章小结

第6章 研究结论与展望

6.1 主要研究结论

6.2 研究局限与展望

附录1：丝绸顾客感知价值的范畴

附录2：丝绸顾客期望价值的范畴

附录3：丝绸消费者调查问卷

附录4：高档丝绸标志认定企业的品牌文化概况

参考文献

攻读学位期间学术科研情况

致谢