中国公益广告二十年历程回顾与未来展望——探析中国公益广告未来发展模式

摘要

公益广告自从诞生起就有很多的定义，本文选取长期研究公益广告并成就颇丰的潘泽宏教授所下的定义，并在发展与辨证的思维下，用自己的思考补充完善了这个概念，使其具有时代性和创新性。本文的出发点在于回顾自《广而告之》开播以来，公益广告二十年的发展历程中所受的影响和制约因素，将其放在宏观和微观的环境中综合考虑其发展的方向和道路。《广而告之》在中国公益广告史上里程碑式的意义，使得中国公益广告概念从隐讳到明晰、从地方到全国、从中央媒体到地方媒体，使得公益广告真正在中国得到了全面的发展和传播，成为中国公益广告二十年发展的起点。 公益广告的宏观环境为公益广告的发展创造了良好的条件，为其进一步发展提出了更高层次的要求：微观环境里各种负面现象的出现也决定了公益广告发展的必要性和紧迫性，要求公益广告在发展的过程中始终把握好自身的特点，做到公益与市场的有效、正确结合，走出一条有中国特色的公益广告发展道路.文章开首便介绍了他国成熟的公益广告发展模式，并指出中国在借鉴和学习他国模式的基础上，建立符合国情、具有自身特色的公益广告发展模式的必要性。 十七大的召开给我们一个启示，公益广告的核心价值是和谐。只有与和谐理念相统一，才能走出一条健康可持续的发展道路。本文介绍了公益广告与伦理之间不可忽视的互相影响和制约的互动作用，将公益广告的发展基调放在伦理的大背景之下考虑，在波特图式的基础上，提出了中国公益广告的发展模式。中国公益广告应从理论、机制、合作、资金、创作、态度六方面着手，建立“两个效益”的和谐发展的长效市场化运作机制，促进公益广告的繁荣与发展，走上国际化道路。

目录

文摘

英文文摘

前言

论文说明：图表目录

声明

第一章公益广告发展模式的必要性阐述

第一节他国模式——公益广告发展的奠基石

一、美国——社会主导型

二、韩国——媒体主导型

三、日本——企业主导型

第二节广而告之——中国公益广告发展的里程碑

二、《广而告之》带动社会各界参与公益广告的热情

三、《广而告之》使得公益广告走向全国发展的道路

第三节中国因素——公益广告发展的特殊点

一、受限于自身的特点

二、缺少强大的资金支持

三、陷入运行机制的桎梏

四、日趋淡薄的受众接受意识

第二章公益广告发展模式的环境分析

第一节宏观护航——扬公益广告发展之帆

一、政治环境，为公益广告发展提供方向

二、经济环境，为公益广告发展提供支持

三、文化环境，为公益广告发展提供保障

四、行业环境，为公益广告发展提供动力

第二节微观改革——显公益广告必破之困

一、公益遭遇伦理——良心与金钱的较量

二、公益遭遇私益——“两个效益”的碰撞

三、公益遭遇娱乐——形式与内容的争鸣

第三章公益广告发展模式的内容呈现

第一节公益广告与伦理的互动作用

第二节互动作用下的公益广告发展模式

一、模式构想——四个阶段的递进与制约

二、具体操作——六个方面的细化和发散

三、可能问题——继续探讨和完善的必要

四、效果预测——现实基础上的高度展望

结语：赋公益广告以不懈的历史重任

致谢

参考文献