品牌纵向延伸下消费者感知契合度与品牌形象的关系研究——以本田与奇瑞轿车为例

摘要

纵向延伸和水平延伸是企业品牌延伸的两种策略。在学术界,关于品牌延伸的文献中绝大多数都是以水平延伸作为研究对象,然而在营销实践中,纵向延伸策略很多时候关系到企业战略层面的调整,纵向延伸的成败也显得尤为重要。品牌形象是品牌资产的重要组成部分,也是衡量品牌延伸的重要维度。
　　 为了研究在纵向延伸后对品牌形象的影响,本文通过品牌纵向延伸后感知契合度与消费者评价的关系,以感知契合度为变量,消费者评价为中间变量,研究纵向延伸前后品牌形象变化关系。
　　 本文首先回顾了品牌延伸相关概念和模型,感知契合度的定义以及品牌形象的概念和维度,然后在充分借鉴Aaker(1995)和Biel(1992)研究品牌形象模型的基础上,提出自己的研究模型和假设。为验证假设,本文以奇瑞和本田两个轿车品牌设置纵向向上延伸的问卷调查,通过在4S店的客服、销售人员现场和网络发放,收集248份有效样本,通过数量统计验证得出主要结论显示感知契合度与延伸评价有显著正相关关系,感知契合度对延伸后品牌形象有正相关关系,延伸策略需要与感知契合度匹配。在感知契合度的两个因子中,技术转移能力的很大程度决定了对延伸后品牌形象的影响。在轿车品牌中,以本田为代表国外品牌轿车在技术转移能力上有强大优势,可以通过纵向向上延伸提高品牌形象。而以奇瑞为代表的民族轿车品牌,由于缺乏强大的技术转移能力,在纵向向上延伸中,并不能提高品牌形象,而且会降低其企业形象和产品形象,品牌资产受到极大危害。最后提出研究的管理意义,在高技术密集行业的品牌延伸中技术转移能力显得格外重要,企业应该根据行业特点,加强感知契合度与品牌形象的匹配度,通过提升感知契合度来提升品牌形象,增加品牌延伸成功的概率。