基于SEM的政府旅游网站绩效评估研究——以江苏旅游信息网为例

摘要

近年来,网络信息技术在旅游目的地营销工作中得到了广泛应用,金旅工程的实施又极大地推动了我国政府旅游网站的建设。政府旅游网站已成为各地开展旅游网络营销的首要平台,并逐渐受到理论研究者的关注。政府旅游网站绩效是相关研究中的重点,它关系到公共资金的效用及旅游目的地网络营销的总体效果。目前我国专门针对政府旅游网站绩效的研究还相当薄弱,尤其缺乏科学、定量的评估研究,因此具有研究的必要性和紧迫性。
　　 结构方程模型(SEM)是一种评价理论模型与经验数据一致性的新型统计分析方法,其应用在社会科学研究领域中正慢慢兴起。将结构方程模型应用于政府旅游网站绩效的研究,有助于形成一个成熟稳定的定量评估模型。
　　 本文在文献归纳和结构方程模型研究的基础上,界定了政府旅游网站及政府旅游网站绩效的概念;尝试运用结构方程模型方法构建政府旅游网站绩效评估的理论模型并提出研究假设,模型涵盖网站易用性、网站营销、网站产品及服务、网站绩效4个潜变量和16个与之相对应的观测变量;设计用于政府旅游网站绩效调研的李克特问卷量表,并确定数据分析方法。实证研究部分,本文以江苏旅游信息网为研究对象,通过问卷调查完成相关数据的收集,运用SPSS16.0、AMOS17.0统计软件对样本数据和研究模型做出分析检验,以此评判理论模型的拟合效果,探讨影响政府旅游网站绩效的重要因素及其作用机理。
　　 本文得到的结论有:第一,本文构建的政府旅游网站绩效评估理论模型的拟合效果一般且稳定性不足,修正后的评估模型删除了网站认知度和用户满意度两项不符合标准的观测变量,经验证修正后的模型具有较好的拟合度;第二,政府旅游网站绩效评估模型是一个具有因果关系的结构方程模型,网站绩效是一个多因素共同驱动作用的结果,易用性、营销、产品及服务均与网站绩效间存在正相关关系,符合本文研究假设:第三,模型中各变量对网站绩效具有不同程度的显著影响。结构模型中,影响网站绩效的最主要因素是网站产品及服务,其次是网站营销,最弱是网站易用性。测量模型中,观测变量也不同程度地影响着潜变量:第四,江苏旅游信息网的总体绩效良好,但网站建设和运营方面存在诸多问题,为此本文提出信息产品差异化、营销功能专业化、网站设计人性化、旅游营销品牌化等提高政府旅游网站绩效的有效策略。本研究丰富了政府旅游网站绩效研究的理论和方法,同时为政府部门开展旅游目的地网络营销提供科学的决策依据。