消费者互动对服务品牌资产提升的实证研究——以家电零售业为例

摘要

品牌是现代企业竞争优势的重要部分,如何通过品牌资产的提升实现企业竞争优势的提高是现代企业管理研究的一项重要内容。影响品牌资产的因素众多,国内外学者从不同的角度对品牌资产及其影响因素进行了研究,结果表明企业采用的广告类型、长期的广告费用支、公共关系、促销价格、消费者口碑和企业用于市场调研的费用等等都会对品牌资产产生影响。
　　 现代品牌理论认为:品牌是企业与消费者共同创造的,而不是企业专有的,消费者是品牌资产的重要来源,消费者对品牌的感知和忠诚等都会对品牌资产产生重要影响,消费者对品牌的感知和忠诚度又受到其与企业互动的影响。目前关于消费者互动与品牌资产的关系已经有了大量研究,但是这些研究都基本上都是集中在有形产品领域,而对服务产品的研究较少,因此这些研究的结论不能直接用于服务领域。
　　 本文以服务品牌资产为研究对象,选取消费者研究视角,采用实证研究的方法,分析消费者互动对服务品牌资产的影响。探讨消费者互动的两个方面——企业-消费者互动和员工-消费者互动对服务品牌资产提升的影响,以及这种影响发生的途径。
　　 在总结国内外关于品牌资产和消费者互动的理论和研究成果的基础上,本文将品牌资产分为品牌知名度、感知质量和品牌忠诚三个维度,根据互动主体的不同将消费者互动分为企业-消费者互动和员工-消费者互动两个方面。在上述研究目的的基础上,以家电零售业为例,建立一个消费者互动对品牌资产影响模型,并对南京地区家电零售企业消费者进行问卷调查,用SPSS16.0软件对调查数据进行相关分析和回归分析,根据数据分析结果探讨消费者互动对服务品牌资产提升的影响。
　　 研究结果显示,企业-消费者互动可以有效地提升服务品牌的知名度、感知质量和品牌忠诚;员工-消费者互动可以提升服务品牌的感知质量和品牌忠诚,而对提升品牌知名度的影响较小。品牌忠诚受消费者互动影响最大,它们具有显著的正相关关系。
　　 基于以上研究结论,本文提出了通过消费者互动提升我国服务品牌资产的建议:一是重视企业与消费者的互动,加强企业与消费者的沟通合作,尊重并满足消费者需求;二是重视员工培养,树立员工的企业主人翁思想,提高员工与消费者互动的能力,鼓励员工积极地与消费者互动;三是重视企业服务资源的建设,为企业开展消费者互动创造良好条件,提高互动效果。