论公益营销对品牌价值的塑造

摘要

随着科技和生产力的发展,现代社会已经从卖方市场转为了买方市场,品牌之间的竞争越来越激烈,科技的飞速发展带来了产品的功能性差异诸如质量、新颖性、创新性等日渐缩小,品牌同质化现象严重,品牌面临着如何另辟蹊径塑造品牌价值的难题。与此同时,根据德国社会学家乌尔里希.贝克提出的“风险社会”的概念,人类也已经进入高风险社会,社会中的不确定性和不可预测性日益增多,风险层出不穷,这些都迫切需要作为社会成员的企业担负起社会责任。公益营销以关心人类生存发展和社会进步为出发点,利用公益活动与消费者沟通,将品牌的营销活动凭借公益事业进行传播和扩散,在产生公益效益的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,在做购买决策时优先选择该企业的产品,迎合了时代的要求,成为在风险社会塑造品牌价值的有效方式。
　　 本文以公益营销对品牌价值的塑造为研究对象,通过对近年来热点公益营销案例的分析,探讨两者之间的内在联系以及公益营销塑造品牌价值的策略,并且针对目前公共营销塑造品牌价值存在的缺憾,从观念、实践以及管理三个角度提出公益营销塑造品牌价值的优化对策,以期对品牌开展公益营销活动具有实践指导意义。

目录

文摘

英文文摘

第一章 绪论

第一节 论题的产生及其研究综述

一、论题的产生

二、国内外研究综述

第二节 理论基础和研究框架

第三节 研究的意义及前景

第二章 公益营销与品牌价值概述

第一节 公益营销

一、公益营销的定义

二、公益营销的类型

第二节 品牌价值

一、品牌价值的定义

二、品牌价值的构成要素

第三节 公益营销与品牌价值的关系

一、公益营销对品牌价值的塑造

二、品牌价值对公益营销的影响

第三章 公益营销对品牌价值塑造解析

第一节 公益营销塑造品牌价值的时代背景

一、情感消费时代

二、品牌激烈竞争的时代

三、呼唤社会责任的时代

第二节 公益营销塑造品牌价值的案例和策略分析

一、借助新闻事件开展公益营销,提升品牌知名度

二、依附高端品牌开展公益营销,影响感知品质

三、围绕统一主题开展公益营销,深化品牌联想

四、通过持之以恒开展公益营销,强化品牌忠诚

第四章 公益营销塑造品牌价值的缺憾及其优化对策

第一节 公益营销塑造品牌价值存在的缺憾

一、认知模糊

二、内容狭隘

三、政策缺位

第二节 公益营销塑造品牌价值的优化对策

一、增强品牌公益营销意识

二、规范品牌公益营销实践

三、净化品牌公益营销环境

第五章 结语

参考文献

致谢