A Cognitive Explanation of Parodic Use of Chinese Idioms in Advertisements

摘要

仿用成语大量使用于商业广告中，其形式言简意赅，方式新奇通俗，有效地增强了广告效果。国内已有一些学者对成语仿用进行举例、分类。但是这些研究尚未揭示仿用成语意义建构的动态过程。本文试图采用语料分析的方法，从认知语言学角度探索商业广告中仿用成语的意义建构过程，所用认知语言学理论包括大链条隐喻理论和概念整合理论。
　　大链条隐喻理论和概念整合理论都适用于解释隐喻，大链条隐喻理论可用于解释常规隐喻，而概念整合理论适用于新奇隐喻。大链条隐喻是为解释谚语而提出。因为汉语成语也属于常规隐喻，与谚语有相似的特性，本文试图运用大链条理论分析汉语成语，以期揭示汉语成语的意义建构机制。而广告仿用成语在原汉语成语的基础上加入了产品的信息，因此认知域的映射关系不足以解释仿用成语的意义结构过程。因此，本文试图运用概念整合理论解释广告中仿用成语的意义建构过程。
　　本文中的仿用成语收集于南京市鼓楼区主要街道上的商业广告。所选视觉媒体包括广告牌、LED招牌，电子布告板和宣传海报。语料选择的标准是谐音仿拟成语和非谐音仿拟成语。共包括41则广告仿用成语。依据概念整合网络的四种基本类型，本文将入选成语分成四组，每组选取一则作为详细分析的对象。
　　本文借助大链条隐喻理论分析原汉语成语的意象图式的建构，在此基础上，运用概念整合理论分析仿用成语意义建构的动态过程。
　　依据大链条隐喻理论，对成语的理解涉及四个方面。关于“存在大链条”和“事物本质”的知识激发大脑中不同层级事物属性和行为。汉语成语描述某层级事物的本质和行为。“一般即具体”隐喻使得该层级事物属性和行为与其他层级事物的相似属性和相似行为相互映射。通过这种方式，“一般即具体”隐喻使得人们借助“存在大链条”中其他层级事物的属性和行为更好的理解人类的属性与行为。而“量的准则”则使成语由最必要的汉字组成，使成语言简意赅。
　　仿用成语的理解涉及四个心理空间的建构。仿用成语展开包含原汉语成语所有图式的输入空间，有关产品信息的输入空间，两输入空间相互映射，选择投射将两输入空间中的框架和/或元素投射至类属空间和合成空间，产生层创结构。
　　本文研究表明，仿用成语的广告效果主要来自合成过程。话语经济原则通过替换原成语中一至两个汉字体现，使得广告中的仿用成语言简意赅。陌生化效应在框架合成中充分展现，因为框架的整合延长了意义建构的时间，使得广告实现新奇难忘的效果。受众对成语的熟悉度使得仿用成语易于记忆。仿用成语的合成过程激发受众对美或者产品品质的特定取向，提高了受众对广告产品的接受程度。通过根据产品特点选择成语提高了受众对产品的认可程度。
　　本文对商业广告中的仿用成语的认知机制进行了探讨。通过分析发现，大链条隐喻适用于解释汉语成语的认知机制，而概念整合理论适用于解释商业广告中仿用成语的在线意义建构过程。另外，本文发现汉语成语语义的双重性在于“一般即具体”隐喻中的映射关系。

目录

文摘

英文文摘

Chapter One Introduction

1.1 Introduction to Chinese Idioms

1.1.1 Definition of Chinese Idioms

1.1.2 Differences between Chinese Idioms and Other Idiomatic Phrases

1.2 Definition of Parodic Use of Chinese Idioms

1.3 Research Purpose

1.4 Overview of the Thesis

Chapter Two Literature Review

2.1 Studies on Idioms at Home and Abroad

2.2 Studies on Chinese Idioms at Home and Abroad

2.2.1 Studies on Chinese Idioms at Home

2.2.2 Studies on Chinese Idioms Aboard

2.3 Studies on Parodic Use of Chinese Idioms in Advertisements at Home

2.4 Summary

Chapter Three Theoretical Foundations

3.1 Great Chain of Being Theory

3.1.1 Introduction to Great Chain of Being Theory

3.1.2 Four parts of Great Chain of Being Theory

3.2 Conceptual Integration Theory

3.2.1 Background and Development of Conceptual Integration Theory

3.2.2 Key Terms of Conceptual Integration Network

3.2.3 Types of Conceptual Integration Network

3.3 Summary

Chapter Four A Cognitive Explanation of Meaning Construction of Chinese Idioms and Parodied Idioms

4.1 Research Methodology

4.2 Application of Great Chain of Being Theory in the Analysis of Chinese Idioms

4.3 Application of Conceptual Integration Theory in the Analysis of Parodic Use of Chinese Idioms

4.4 Summary

Chapter Five Conclusion

5.1 Major Findings of Present Study

5.2 Limitations and Suggestions for Further Studies

Bibliography

Appendix Ⅰ

Appendix Ⅱ

Acknowledgements