代言人类型和卷入水平对大学生群体广告传播效果的影响

摘要

随着经济的发展和消费产品种类的极大丰富，广告作为产品宣传的主要方式充斥着我们生活的方方面面，为了让自己的广告在众多广告中脱颖而出，商家纷纷斥巨资请名人做代言。而在名人作为代言人的研究中，对于名人代言作用的结论也是不一致的，这是因为在代言过程中，广告传播的效果是代言人、产品特质、受众特质三者相互作用的结果，因此在研究中也要考虑产品和受众特质，而在广告研究领域，卷入这一概念备受关注，它几乎对消费者的各种行为都存在一定的影响，包括对品牌搜索、信息加工、记忆水平、品牌态度和购买意向等多个方面，然而对于卷入这一概念的定义，仍存在一定的分歧，因此对此方面的研究结论也是不一致的。
　　这两方面就是本研究的选题来源。本研究以134名南京师范大学学生为被试，使用加工分离程序、品牌态度和购买意向测量等多种研究方式，探讨名人效应、个人卷入水平和产品卷入水平的关系，得到以下基本结论:
　　1、名人效应对记忆水平的影响是显著的;而在品牌态度和购买意向的研究中，名人效应的产生是有条件限制的:当个体处于较低的卷入水平时，名人效应仍然是显著的，但当在个体处于较高注意水平时，名人效应对品牌态度和购买意向的影响不显著。
　　2、个人卷入水平和产品卷入水平的提高都能够促进受众对广告品牌的记忆水平，但是个人卷入水平的变化主要影响品牌的外显记忆，而产品卷入水平的提高则能够提高内隐记忆的成绩。
　　3、受众对卷入水平低的产品所形成的品牌态度和购买意向容易受到外界信息的劝导。
　　本文最后对整个研究进行了总结和讨论，并且在指出本研究意义的同时对一些不足之处进行反思，并对未来研究提出展望。

目录

声明

摘要

第1章 引言

1．1 问题的提出

1．2 研究意义

1．2．1 理论意义

1．2．2 现实意义

第2章 文献综述

2．1 名人代言人

2．1．1 名人代言人的内涵

2．1．2 名人广告的理论模型

2．1．3 名人代言人对广告传播效果的影响

2．2 卷入水平

2．2．1 卷入的内涵

2．2．2 卷入的理论模型

2．2．3 卷入水平的测量方式

2．2．4 个人卷入水平的控制方式

2．2．5 卷入水平对广告传播效果的影响

2．3 加工分离程序在广告研究中的运用

第3章 研究设计

3．1 已有研究存在的问题

3．2 研究目的

3．3 研究构想

3．4 研究假设

3．5 研究方法与研究进程

第4章 预备实验

4．1 预备实验一：高、低卷入水平产品的确定

4．1．1 实验目的

4．1．2 实验方法

4．1．3 实验结果

4．2 预备实验二：产品品牌名称的确定

4．2．1 实验目的

4．2．2 实验方法

4．2．3 实验结果

4．3 预备实验三：名人、普通人代言人图片的确定

4．3．1 实验目的

4．3．2 实验方法

4．3．3 实验结果

第5章 实验一 代言人类型以及卷入水平对品牌记忆效果的影响

5．1 实验目的

5．2 实验方法

5．2．1 被试

5．2．2 实验设计

5．2．3 实验材料

5．2．4 实验程序

5．3 实验结果与分析

5．3．1 外显记忆

5．3．2 内隐记忆

5．4 结论与小结

5．4．1 名人效应对记忆效果的影响

5．4．2 个人卷入水平和产品卷入水平对记忆效果的影响

第6章 实验二代言人类型以及卷入水平对品牌态度、购买意向的影响

6．1 实验目的

6．2 实验方法

6．2．1 被试

6．2．2 实验设计

6．2．3 实验材料

6．2．4 实验程序

6．3 实验结果与分析

6．3．1 品牌态度

6．3．2 购买意向

6．4 结论与小结

6．4．1 代言人类型和个人卷入水平对品牌态度和购买意向的影响

6．4．2 产品卷入水平和个人卷入水平对品牌态度和购买意向的影响

第7章 总讨论与结论

7．1 总讨论

7．2 管理建议

7．3 研究不足与展望

7．3．1 本研究的不足之处

7．3．2 未来研究展望

7．4 总结论

附录

参考文献

致谢