大学生消费自我与服装品牌个性一致性对品牌偏好的影响研究

摘要

大学生消费者的自我概念是大学生作为消费者时，将消费情境中的自我作为客观对象所做的知觉，它是对大学生自我概念研究的微观延伸和纵深发展，影响和制约着大学生消费者的消费心理和消费行为。品牌个性是适用于品牌且与品牌密切相关的一系列人的个性特征。结合国内外的相关文献研究可知，品牌个性与消费者自我概念密切相联，两者的一致性程度将直接影响消费者的品牌偏好及最终的消费行为。
　　本文首先根据文献梳理构建了自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好影响的理论模型，对这一理论进行实证研究的核心和关键点是服装品牌个性量表。本文以Aaker的品牌个性维度量表为基础，构建了适用于服装品牌个性的维度量表。在此表基础上编制了针对南京四所大学本科生的消费自我概念问卷。通过对回收的508份有效问卷统计分析，结论如下:
　　(1)大学生消费者的真实自我概念和社会自我概念都存在学校，年级，专业上的显著差异。
　　(2)大学生对服装品牌个性的认知存在极显著的学校，年级差异。
　　(3)品牌个性与真实自我概念和社会自我概念之间都存在显著相关性
　　(4)大学生真实自我概念与服装品牌个性的一致性会对品牌偏好影响显著，而社会自我一致性对品牌偏好影响不显著。分维度下真实自我一致性对品牌偏好的影响存在差异，在纯真、刺激、教养、称职维度下，品牌个性与真实自我概念一致性对品牌偏好影响显著，其中教养一致性对品牌偏好的解释度最高，其次是刺激维度的一致性。这两个维度包含的性感、独特、时尚、干练知性，成熟稳重等个性。而在强壮维度下，一致性对偏好的影响不显著。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1．1 问题的提出

1．1．1 服装消费心理研究赋予心理学新活力

1．1．2 服装—符号化的自我概念

1．1．3 国内服装品牌个性建设需要心理学理论支持

1．2 研究意义

1．2．1 理论价值

1．2．2 实践价值

1．3 研究创新

1．4 论文结构

第二章 文献综述

2．1 自我概念的研究

2．1．1 自我概念的内涵

2．1．2 自我概念的结构

2．1．3 服装消费行为中的消费者自我概念研究

2．2 品牌个性

2．2．1 品牌个性的界定

2．2．2 品牌个性维度的形成与发展

2．3 消费者自我概念与品牌个性的关系研究

2．4 品牌偏好

2．4．1 品牌偏好的界定

2．4．2 品牌偏好的测量方法

2．5 自我概念、品牌个性、品牌偏好之关联

第三章 研究工具设计

3．1 研究目的

3．2 设计过程

3．2．1 服装品牌个性变量的研究工具

3．2．2 大学生自我概念的研究工具

3．2．3 品牌偏好的研究工具

3．2．4 服装品牌的选取

第四章 研究方法

4．1 研究目的与假设

4．1．1 研究目的

4．1．2 研究假设

4．2 研究方法

4．2．1 研究对象

4．2．2 研究工具

4．2．3 研究程序

第五章 数据分析

5．1 调查问卷的信效度分析

5．2 人口统计学变量分析

第六章 结果分析与讨论

6．1 大学生消费者自我概念的研究结果分析与讨论

6．2 品牌个性认知差异的结果分析与讨论

6．3 自我一致性对品牌偏好影响的研究结果分析

第七章 研究结论与展望

7．1 研究结论

7．2 研究局限与展望

参考文献

附录