广告代言人侵权责任的认定问题研究

摘要

商业活动的繁荣造就了广告业的春天，商业广告传达着企业文化，企业形象，是企业对产品宣传的有力手段。在种类繁多的商业广告中，聘请代言人尤其是名人代言人进行宣传或者对企业形象代言，较之于其他广告来说更具吸引力。广告受众出于对代言人的信赖，继而更倾向于选择该企业的产品，这也是代言人只顾利益，夸大或者虚假宣的根源。代言型广告发展如此的迅速，由此带来的问题也颇受关注。
　　2008年“三鹿奶粉事件”以来，代言人在广告中虚假宣传的行为备受诟病，我国相关法律也相继出台以规制这种乱象。公众翘首以盼的新《广告法》已于2015年9月1日起实施，该法将实践中最多见的问题，也是最严重的自然人代言人问题纳入到法律规制当中，与《消费者权益保护法》和新的《食品安全法》关于代言人的相关规定契合。至此，我国的广告代言人责任制度初步建立。
　　尽管相关法律的出台在一定程度上遏制了虚假广告代言人的肆意违法行为，摆脱了代言人虚假代言法律责任无法可依的窘境。然而，遗憾的是，实践中却因为代言人责任认定上的问题，使得相关法律并没有很好的实施，代言人真正为虚假代言承担责任的案例寥寥无几。
　　本文以新《广告法》对代言人侵权责任制度的建立为基础，参考民法基本原则和侵权责任法的相关理论，探讨了代言人承担侵权责任的法理基础，以及代言人在侵权责任认定上的系列标准问题。以实践中代言人责任认定出现的问题为导向，围绕侵权责任成立的四要件，对代言人主体、侵权行为、主观过错、因果关系的认定提供了参考，尤其对新《广告法》出台后代言人的认定进行了系统的分析。针对实践中出现的诸多争议点，本文也提出了一些解决方法和参考意见。

目录

声明

摘要

绪论

1．1 论文选题的理由及意义

1．2 国内研究综述

1．3 研究方法与思路

第一章 代言人侵权责任概述

1．1 广告代言人的概念分析

1．2 代言人承担侵权责任的合理性分析

1．2．1 民法上诚实信用原则的要求

1．2．2 权利义务相统一的要求

1．2．3 消费者权益保护的要求

1．3 代言人虚假代言侵权责任性质探析

1．3．1 代言人侵权责任相关学说述评

1．3．2 代言人承担连带责任证成

1．4 代言人虚假代言的国内立法概况

1．4．1 《食品安全法》的相关规定

1．4．2 《消费者权益保护法》的相关规定

1．4．3 《广告法》的相关规定

第二章 代言人侵权责任认定中存在的问题

2．1 广告代言人的界定模糊

2．1．1 广告代言人的主体认定问题

2．1．2 代言人代言方式复杂多变

2．2 虚假代言行为认定问题

2．2．1 虚假代言与广告创意界分问题

2．2．2 “擦边球式”代言虚假难辨

2．3 广告代言人主观过错的认定问题

2．3．1 代言人适用过错责任的界限难以认定

2．3．2 代言人主观过错分析

2．3．3 消费者对于代言人的过错难以举证

2．4 因果关系中的信赖因素难以认定

2．4．1 代言人引发消费者信赖的行为难以确定

2．4．2 法律保护何种信赖

第三章 代言人侵权责任认定问题的解决思路

3．1 代言人的认定标准

3．1．1 主体要件的认定标准

3．1．2 形象要件的认定标准

3．1．3 行为要件的认定标准

3．1．4 代言形式要件的认定标准

3．2 虚假广告代言行为的认定标准

3．2．1 虚假广告

3．2．2 虚假广告代言的认定标准

3．3 一般产品代言人过错的认定标准

3．3．1 明确代言人适用过错责任原则的界限

3．3．2 代言人主观故意的认定标准

3．3．3 代言人过失的认定标准

3．4 代言行为与消费者损害之因果关系认定

3．4．1 宜采用相当因果关系认定标准

3．4．2 消费者对因果关系的证明标准

3．4．3 因果关系中理性信赖认定标准

结语

参考文献

致谢