产品类型与广告诉求方式匹配效应的研究

摘要

随着商品经济的迅速发展，广告在人们的日常生活中起着越来越重要的作用，并对人们的心理和消费行为产生广泛和深远的影响。商家和企业在面对不同的消费者时，如何将自己的产品（享乐品、实用品）更好地销售出去，这就必须依赖与产品类型相匹配的广告。而何种诉求的广告更适合享乐型和实用型产品的销售呢？该晓之以理，还是动之以情呢？本研究将产品类型与广告诉求方式结合起来，旨在探究两者的匹配效应。
　　本文进行了3个研究。研究一，采用随机抽样的方法以在校本科生和研究生为被试，采用Kevin E.Voss等人(2003)开发的享乐品和实用品态度量表对备选产品的享乐特征和实用特征进行7级评分，最终确定享乐品和实用品各20个作为本研究的目标产品，测量被试对享乐品和实用品的熟悉度与喜好度，没有显著差异。研究二，采用随机抽样的方法以在校本科生和研究生为被试，以幻灯片的形式随机呈现以研究—中40种目标产品为基础设计的广告语，采用《广告语评定问卷》对广告语进行理性与感性两个维度、4个项目的7级评分，确定80条广告语作为本研究的实验材料，其中每种产品各包含1条感性广告语和1条理性广告语。研究三，即正式实验以在校本科生和研究生为被试，采用2（产品类型:享乐品、实用品）×2（广告诉求方式:理性诉求、感性诉求）混合实验设计，其中产品类型为被试间变量，广告诉求方式为被试内变量，因变量为消费者的购买意愿、产品态度和广告态度。在正式实验过程中，首先要求被试朗读出电脑中呈现的广告语，实用品组随机呈现20条实用品理性广告语和20条实用品感性广告语，而享乐品组随机呈现20条享乐品理性广告语和20条享乐品感性广告语;其次，每读完一则广告语后，主试要求被试填写相应的购买意愿、产品态度和广告态度问卷;最后，被试需要完成PFA情感偏好量表、完成人口学调查等。
　　研究表明:广告诉求方式（感性诉求、理性诉求）与产品类型（享乐品、实用品）对消费者的购买意愿、产品态度与广告态度均有影响，具体表现为:(1)对购买意愿与产品态度而言，享乐品感性诉求优于理性诉求，实用品理性诉求优于感性诉求。产品类型与广告诉求方式在购买意愿与产品态度上存在匹配效应。(2)对广告态度而言，享乐品感性诉求优于理性诉求，实用品感性诉求优于理性诉求。产品类型与广告诉求方式在广告态度上不存在匹配效应。

目录

声明

摘要

1．1 选题缘起

1．2 研究意义

1．2．1 理论意义

1．2．2 现实意义

2．1 产品类型的研究

2．1．1 产品类型的划分

2．1．2 享乐品与实用品的相关研究

2．2 广告诉求方式的研究

2．2．1 广告诉求方式的概念

2．2．2 理性诉求与感性诉求广告的概念

2．2．3 广告诉求方式的加工机制

2．2．4 有关广告诉求方式的实证研究

2．3 购买意愿的研究

2．3．1 购买意愿的概念

2．3．2 肖费者购买决策过程

第3章 研究一：实用品与享乐品的选择调查

3．1 正式实验中实用品与享乐品的选择

3．1．1 方法

3．1．2 结果

3．2 实用品和享乐品的熟悉度与喜好度测量

3．2．1 方法

3．2．2 结果

第4章 研究二：理性与感性广告语的筛选

4．1 初步筛选

4．1．1 方法

4．1．2 结果

4．2 确定正式材料

4．2．1 方法

4．2．2 结果

第5章 研究三：产品类型与广告诉求方式的匹配效应研究

5．1 研究目标

5．2 研究假设

5．3 方法

5．3．1 研究设计

5．3．2 被试信息

5．3．3 实验材料

5．3．4 实验程序

5．4 结果及分析

5．4．1 人口统计变量的影响

5．4．2 产品类型与广告诉求方式对购买意愿的影响

5．4．3 产品类型与广告诉求方式对产品态度的影响

5．4．4 产品类型与广告诉求方式对广告态度的影晌

第6章 讨论、结论与展望

6．1 讨论

6．1．1 诉求方式

6．1．2 产品类型和广告诉求的交互作用

6．1．3 建议

6．2 研究结论

6．3 研究局限与展望

参考文献

附录

致谢