绿色产品购买意向的影响因素研究——基于产品类型与广告诉求匹配的视角

摘要

本文从广告诉求与产品类型相匹配的角度,探索了其对绿色产品购买意向的影响,运用解释水平理论阐述了绿色产品类型与广告诉求的匹配对购买意向的影响,并且研究了这种影响的作用机制,试图从理论上为企业更好地开展绿色营销活动提供相应的营销对策,以促进企业绿色产品的销售,为实现可持续发展做出应有的贡献.通过本文的研究,得到如下实验结论:(1)产品类型与广告诉求的匹配对信息处理流畅性以及绿色产品购买意向确实存在着显著的交互作用.(2)绿色产品类型和广告诉求的匹配对购买意向的影响受到信息处理流畅性的中介作用.综合实验结论,得到如下营销启示:不同类型的绿色产品需要与不同的广告诉求方式相匹配,才能够更大程度地刺激消费者的购买意向.在进行绿色产品的广告宣传时,对于广告语言的表达,需要考虑到消费者是否能够理解,如果消费者感觉流畅,他们将会对该产品产生更高的购买意向.