基于扩散理论的重购产品定价与投放策略研究

摘要

新产品、新技术的市场扩散机制和规律，是市场研究的重要课题。在一个完全竞争的市场环境下，几乎所有企业都将新产品开发放在自身发展战略的突出位置，而新产品的上市能否给企业带来最大的利润，成为企业最为关心的问题。然而，当企业向未知市场推出新产品时，由于新产品上市受到市场竞争和需求不确定的影响，同时由于产品进入市场后其价格和需求是相互影响的，价格往往会直接影响产品被顾客接受的程度。鉴于此，本文通过运用最优控制理论、扩散理论和方法建立了相关的扩散数学模型，对更新换代产品投放时机和动态定价进行了分析，选题具有一定的研究意义，并为企业进行新产品上市方面建立了理论基础。
　　由于市场竞争的日益加剧缩短了产品的生命周期，加速了产品的更新换代，产品生命周期结束或者产品更新换代导致重复购买行为，同时产品单体价值较低，重复购买率将在很大程度上影响产品的销售收入，因此将重复购买纳入产品扩散机制是非常必要的。
　　文章首先介绍了新产品扩散的研究背景，从而提出本文的研究重点，即如何确定新产品投放市场的最优定价以及投放时机，对本文的研究工作奠定了一个总结性的开端。其次，主要讲述了论文的研究理论基础，阐述了扩散理论，动态规划原理等，为本文的研究奠定理论基础。最后，建立了重复购买的单产品扩散定价模型，给出了考虑成本学习效应下的产品最优定价形式，仿真说明最优价格随创新系数和消耗率的提高而提高，分析了企业价格与需求之间的互动关系，并对模型进行关键性分析，表明消耗率的提高可延长产品的生命周期，降低产品的采用数量，从而减少了企业利润。
　　同时在第三章的基础之上，将单代产品拓展至两代产品，从企业的角度研究两代重购新产品的市场投放时间和价格问题，分析换代产品之间的竞争与替代关系，并采用HJB方程最优控制理论求解出两代产品的最优价格与第2代产品的进入时间，给出了两代产品同时存在时双方最优价格形式以及贴现率、市场进入成本等因素对第2代产品投放时间的影响规律，研究表明提高第2代产品的创新系数和消耗率都能提高第2代产品的价格、抑制第1代产品价格，但消耗率对于产品利润的影响结果却是相反的，随着消耗率的增加降低了第2代产品的利润值，增加了第1代产品的利润，这一变化方向与消耗率对两代产品的累积采用者影响是一致的，所以在本研究中产品的利润在很大程度上取决于采用者的数量。
　　本研究从同一企业角度讨论了两种不同需求函数（线性函数与指数函数）的最佳组合策略:首先，在同一企业中，建立了考虑重复购买行为的更新换代产品扩散模型，分析了不同条件下第2代产品的投放时间，并分析了各主要因素对投放时间的影响规律。其次，在理论上对产品的最优价格以及投放时机进行了分析证明，给出了两代产品成本学习效应下的最优价格形式，发现产品的最优价格随时间逐渐递减，这一规律在两种需要函数下都是成立的。最后，进行了最优价格的灵敏度分析以及其对利润的影响情况，研究发现产品的利润主要取决于产品扩散量，指导企业制定薄利多销的经营路线。从仿真分析的角度验证了理论分析的正确性，进一步揭示了影响产品扩散的诸因素间的互动关系与系统的结构特性。这为企业开发新产品提供了一个参考模型。
　　论文研究成果对于创新产品扩散过程中科学、合理地定价与投放市场提供了仿真实验分析方法和参考建议。

目录

声明

论文说明

摘要

第一章 绪论

1．1 研究的背景与意义

1．1．1 研究的背景

1．1．2 研究的意义

1．2 国内外研究现状

1．2．1 产品定价研究现状

1．2．2 新产品投放时间研究现状

1．3 研究的内容和框架

1．3．1 研究的内容

1．3．2 研究的框架

1．4 研究的方法

1．5 可能的创新与不足

1．5．1 可能的创新

1．5．2 本文的不足

第二章 相关理论概述

2．1 扩散理论概述

2．2 扩散理论及其模型

2．2．1 Bass扩散模型

2．2．2 更新换代产品扩散模型

2．3 最优控制理论

2．4 MATLAB简介

2．5 本章小结

第三章 重复购买的单产品定价决策

3．1 问题描述

3．2 重复购买单产品的市场扩散问题界定

3．3 重复购买单产品的市场扩散模型构建

3．4 重复购买单产品的市场扩散定价决策

3．4．1 线性需求函数条件下的定价决策

3．4．2 指数需求函数条件F的定价决策

3．5 模型模拟与仿真分析

3．5．1 基本模拟

3．5．2 产品价格和利润的灵敏度分析

3．5．3 模型对创新系数和消耗率的灵敏度分析

3．6 本章小结

第四章 重购的两代产品定价决策与投放策略分析

4．1 重购两代产品市场扩散的问题界定

4．2 重购两代产品市场扩散的模型构建

4．3 重购两代产品市场扩散的模型分析

4．3．1 需求函数线性形式下的定价决策

4．3．2 需求函数线性形式下的投放策略分析

4．3．3 需求函数指数形式下的定价决策

4．3．4 需求函数指数形式下的投放策略分析

4．4 模型仿真分析

4．4．1 基本仿真

4．4．2 产品价格和利润的灵敏度分析

4．4．3 模型对创新系数和消耗率的灵敏度分析

4．4．4 两种需求函数仿真结论

4．5 本章小结

第五章 总结与展望

参考文献

致谢

攻读硕士期间的研究成果