基于制度信任的C2C电子商务信任研究

摘要

在C2C电子商务高速发展的同时，隐藏在其中的消费者信任问题也逐渐暴露出来，成为阻碍其发展的主要问题之一。如何增进在线消费者信任成为近几年来学术界和企业界共同关注的焦点。 本文试图通过对C2C电子商务平台的交易管理机制、制度信任、信任信念和信任意图的等概念结构关系进行实证分析，探讨影响C2C电子商务环境下消费者信任形成的制度因素、影响机理与影响程度，进而为C2C电子商务平台在线信任构建的管理决策提供建议和理论指导。 论文首先对传统信任研究成果和电子商务环境下信任的研究进行了全面的综述，着重探讨了信任的内涵，电子商务环境下信任的作用与特殊性、信任的多维特征以及先前国内外电子商务信任研究中的理论模型。 接着笔者基于文献研究并结合对当前中国知名C2C网站(如淘宝和易趣)调查的实际情况，提出了“支付托管”、“信用评级”、“实名认证”和“反馈管理”作为影响消费者在线信任形成的制度因素，同制度信任、信任信念、信任意图三个信任概念结构相互作用的基于制度信任的C2C电子商务信任因果关系概念模型。 最后本文采用验证性因子分析和信度分析验证了所使用问卷的效度和信度，并采用结构方程分析法对假设模型中涉及结构变量之间的关系进行验证。研究结果表明：本文的模型假设是基本符合C2C电子商务环境下信任形成特征的，验证了目前C2C电子商务平台所实施的各种交易管理机制因素对于制度信任有显著的正向作用，制度信任通过信任信念影响信任意图进而促进在线消费者最终信任相关行为的产生。 本文提供了普遍适用于研究C2C电子商务环境下信任形成机理的概念模型，从制度信任的角度出发是本研究创新之处，这为下一步的研究提供了理论基础和实践经验。

目录

文摘

英文文摘

声明

1绪论

1.1研究背景

1.1.1 C2C电子商务的兴起

1.1.2 C2C电子商务的制约因素与信任问题

1.2研究目的

1.3本研究的意义

1.4本研究的创新

1.5研究思路及方法

1.6研究框架

2文献综述与研究回顾

2.1传统信任理论概述

2.1.1信任的基本概念

2.1.2各学科领域对于信任问题的论述

2.1.3交易信任

2.2电子商务信任研究回顾

2.2.1电子商务信任定义

2.2.2电子商务信任分类与信任对象的特殊性

2.2.3电子商务信任研究相关概念模型的演变回顾

2.2.4本章小结

3研究假设与理论模型

3.1基于制度信任的C2C电子商务信任概念及结构

3.1.1C2C电子商务的信任信念

3.1.2信任相关行为意图

3.1.3制度信任

3.1.4个人信任倾向

3.1.5影响C2C电子商务信任的交易管理机制因素

3.2结构变量的关系假设

3.3理论模型

4研究方法

4.1观测变量的选择及问卷设计

4.2样本选取

4.3问卷收集方法

4.4研究程序

5数据分析与讨论

5.1描述性统计分析

5.1.1样本构成描述性统计

5.1.2变量描述性统计

5.2问卷的信度、效度分析

5.2.1变量探索性因子分析

5.2.2信度分析

5.2.3效度分析

5.2.4模型总体分析

5.2.5因果关系图

6结论

6.1研究结论

6.2实证研究结果分析

6.3研究的不足与展望

6.4结语

致谢

参考文献

附录