网络口碑方向和来源可信度对消费者购买意向的影响研究

摘要

由于网络的兴起与迅速发展，网络购物和各种网络论坛也迅速普及开来。口碑信息可借由不同形式的网络平台快速传播，消费者更倾向于使用网络来搜寻资讯，形成所谓的“网络口碑”。愈来愈多的消费者依赖网络口碑评估产品与品牌，这影响了消费者的购买决策，并且网络口碑会快速广泛地传播出去，一传十十传百，影响了潜在消费者的购买决策。
　　研究口碑方向对消费者购买意向的影响是本研究目的之一。同时，网络口碑不同于传统口碑，网络口碑因具有匿名性而导致其来源可信度不确定，所以研究网络口碑来源可信度对消费者购买意向的影响也是本研究目的之一。此外，消费者个人的产品涉入程度也会影响其依赖搜索产品的相关信息来进行产品或品牌选择决策的程度。因此，本研究探讨了产品涉入程度在网络口碑对购买意向的影响中所扮演的角色。
　　按照以上研究动机，本文按口碑方向把口碑分为正面口碑和负面口碑，同时引入口碑信息来源可信度这个自变量。本研究探讨了口碑方向（正面、负面）和来源可信度（高、低）对消费者购买意向的影响，并且引入产品涉入程度（高、低）此变量作为调节变量。研究对象为曾经使用网络搜寻口碑信息的消费者，设计调查问卷作为资料收集的方式。根据前测结果选定研究产品（笔记本电脑、耳机）和网络口碑信息内容，以2*2*2实验方式进行研究，共搜集257份有效问卷验证本研究假设。
　　研究结果表明:负面口碑比正面口碑对消费者的影响更大;高来源可信度的信息比低来源可信度的信息对消费者的影响更大;产品涉入程度越高，对消费者购买意向的影响越大;口碑方向和来源可信度间有交互作用，且产品涉入程度对口碑方向和购买意向、来源可信度与购买意向之间的关系均有调节作用。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究目的及意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3 研究思路

1．3．1 研究方法

1．3．2 研究内容和框架

1．4 本研究创新点

2 文献综述

2．1 网络口碑相关研究

2．1．1 网络口碑的概念

2．1．2 网络口碑的形式

2．1．3 网络口碑的特性

2．1．4 网络口碑与传统口碑的差异

2．2 口碑方向的相关研究

2．3 口碑信息来源可信度

2．4 涉入的相关研究

2．4．1 涉入的定义

2．4．2 涉入的分类

2．4．3 涉入程度的衡量

2．5 消费者购买意向的相关研究

2．5．1 购买意向的概念

2．5．2 消费者购买决策理论

2．5．3 网络口碑对购买意向的影响

3 模型构建和假设

3．1 研究架构

3．2 研究假设

4 研究方法与数据收集

4．1 研究方法

4．2 实验准备与前测

4．3 数据收集

4．3．1 实验组合设计

4．3．2 研究对象

4．3．3 调查方法

4．3．4 正式实验过程

5 数据分析与假设检验

5．1 样本描述性统计分析

5．1．1 样本的构成

5．1．2 样本方差分析

5．2 信度、效度分析

5．2．1 信度分析

5．2．2 效度分析

5．3 假设检验

6 结论与展望

6．1 研究结论

6．2 管理启示

6．3 研究不足与展望

6．3．1 研究不足

6．3．2 未来展望

致谢

参考文献

附录 调查问卷