电子商务用户从PC端向移动端转移行为的影响因素研究

摘要

智能手机的普及和移动互联网技术的发展正逐渐改变着人们的交易方式和购物习惯，人们的电子商务活动正从传统PC端向移动端进行转移，移动商务无疑将成为电子商务未来的发展态势。现如今，我国传统PC端电子商务用户规模已相当庞大，如果能将这些PC端用户转化为移动端用户，那么将有利于电子商务企业的升级转型以及市场竞争力的提升，对于企业未来的可持续发展至关重要。而这些电子商务企业发展的关键在于总结和归纳影响电子商务用户从PC端向移动端转移行为的相关因素，并采取相应的措施促进用户向移动端转移。 本文从电子商务买方用户的角度出发，分别进行理论和实证研究。首先，回顾对国内外关于电子商务、移动商务、用户接受和用户转移理论的相关文献，全面归纳影响电子商务用户从PC端向移动端转移的关键因素，探讨网站用户发生转移行为的内在原因，在此基础上构建电子商务用户从PC端向移动端转移行为研究模型。其次，结合前人成熟的研究量表，针对国内主要的B2C和C2C电子商务平台的买家用户进行问卷设计、问卷发放、数据回收等工作，共获得有效问卷341份。最后，采用SPSS24.0软件对问卷数据进行描述性统计和信度、效度分析，通过AMOS21.0软件进行结构方程检验，获得电子商务网站用户的转移行为实证模型，并深入分析每个研究变量对用户发生转移行为的影响程度，从而发现移动端电子商务相对于PC端的优势及不足之处，为电子商务企业发展移动端应用及服务提出针对性建议。 通过上述实证研究，本文得出以下结论:(1)电子商务用户的感知有用性对其向移动端的转移态度和转移意向有正向影响，反映出感知有用性对用户转移行为存在推动作用;(2)电子商务用户的感知易用性、感知娱乐性、感知优惠性和实时交互性对其向移动端的转移态度和转移意向存在正向影响，反映出用户的感知易用性、感知娱乐性、感知优惠性和实时交互性对用户转移行为存在拉动作用;(3)电子商务用户的感知安全性对其向移动端的转移态度和转移意向存在正向影响，反映出感知安全性的锚定作用阻碍了用户向移动端的转移行为;(4)用户感知娱乐性是感知易用性和感知有用性的中介变量，对感知有用性存在正向影响，而感知易用性也分别对感知有用性和感知娱乐性有直接正向影响。这些结论有助于传统电商企业将PC端用户转化为移动端用户，对于企业抢占移动端市场具有一定的现实意义。

目录

声明

摘要

图表目录

1绪论

1．1研究背景及问题的提出

1．1．1研究背景

1．1．2问题的提出

1．2研究对象

1．3研究意义

1．4研究思路

1．4．1研究内容

1．4．2研究方法

1．4．3技术路线

1．5研究创新点

2相关概念及研究综述

2．1电子商务的概念和特点

2．1．1 PC端电子商务的概念和特点

2．1．2移动端电子商务的概念和特点

2．2用户接受相关理论

2．2．1理性行为理论

2．2．2计划行为理论

2．2．3创新扩散理论

2．2．4技术接受模型

2．2．5几种理论(模型)的总结与对比

2．3用户转移相关理论

2．3．1用户转移行为及研究现状

2．3．2推-拉-锚定框架

3研究模型及假设

3．1研究变量

3．1．1推力因素相关变量

3．1．2拉力因素相关变量

3．1．3锚定因素相关变量

3．1．4基于TAM模型的其他变量

3．2研究假设

3．2．1感知有用性与转移态度的关系

3．2．2感知易用性与转移态度的关系

3．2．3感知娱乐性与转移态度的关系

3．2．4感知优惠性与转移态度的关系

3．2．5实时交互性与转移态度的关系

3．2．6感知安全性与转移态度的关系

3．2．7感知成本与转移态度的关系

3．2．8感知有用性、感知易用性、感知娱乐性之间的关系

3．3研究模型

4研究设计

4．1问卷设计

4．1．1问卷形式及组成结构

4．1．2量表设计

4．2数据收集

4．3数据预处理

4．4描述性统计分析

4．4．1性别结构

4．4．2年龄结构

4．4．4网购平台偏好分布结构

4．4．5网购渠道分布

4．4．6样本结构变量统计

4．5信度和效度

4．5．1信度分析

4．5．2效度分析

5实证分析

5．1模型适配度检验

5．2假设检验

5．2．1总体研究模型测评

5．2．2感知娱乐性中介效应的验证

5．3模型分析

6结论与展望

6．1研究结论

6．2不足与展望

致谢

参考文献

附录