论营销组合策略在我国网上银行发展中的运用

摘要

随着中国加入WTO,中国金融业开放的速度将大大加快.考虑到外资银行在华的经营方式与特点,它们不太可能与中资银行在营业网点上展开竞争,而是极有可能利用网上银行这一阵地与中资银行展开短兵相接的竞争.国内的网上银行如何在这场竞争中获得有利的地位,已经成为国内学术界和实践者们十分关心的问题.在网上银行运行的过程中,随着信息透明度的大幅提高、个性化服务的提供和创新业务的层出不穷,客户的转移变得十分容易.因此,维持一定的客户量,并促进其合理地增长,将是未来保证网上银行流动性和盈利性的一个重要方面.而市场营销正是使网上银行产品差异化、提高客户忠诚度的有利武器,它始终坚持客户导向,在满足客户需求的同时实现网上银行自身的发展.因此,该文主要以网上银行的营销理论为指导,希望网上银行可以在借助先进信息技术的同时,以客户为中心,通过产品、价格、分销和促销等市场营销策略组合的运用,并以可盈利的网上金融产品和服务来满足目标客户的需求,最终可以实现网上银行的经营目标.该文在网上银行经营环境分析的基础上,运用SWOT分析方法,为网上银行确定它的市场定位及其营销战略.该文的重点在于对网上银行的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的分析,在借鉴国外网上银行发展的经验与教训的基础上,结合实际情况,为中国网上银行的积极发展提供一套行之有效的营销组合策略.

目录

文摘

英文文摘

第一章绪论

1.1研究背景

1.2研究目的

1.3研究方法

第二章网上银行营销概述

2.1网上银行的内涵及其发展进程

2.1.1网上银行的内涵

2.1.2网上银行的发展进程

2.1.3网上银行开展营销活动的必要性

2.2网上银行开展营销活动的理论基础—营销学中的4PS理论

2.2.1产品策略

2.2.2价格策略

2.2.3渠道策略

2.2.4促销策略

2.3网上银行营销与传统银行营销

2.3.1网上银行营销的概念

2.3.2网上银行营销与传统银行营销的比较

2.4网上银行营销现状分析

2.4.1对国内外传统银行营销的简要分析

2.4.2我国网上银行营销现状分析

第三章网上银行的营销环境分析与战略选择

3.1网上银行的营销调研

3.1.1网上银行营销调研的概念

3.1.2与传统银行调研方式的比较

3.1.3网上银行营销调研的主要内容

3.1.4网上银行调研的程序

3.2网上银行的营销环境分析

3.2.1我国网上银行营销的宏观环境分析

3.2.2我国网上银行营销的微观环境分析

3.3网上银行营销活动的SWOT分析

3.4网上银行发展的市场定位及其战略选择

3.4.1网上银行客户群体的细分

3.4.2网上银行的目标市场定位

3.4.3网上银行营销战略的选择

第四章网上银行的产品策略

4.1网上银行的金融产品和服务概述

4.1.1网上银行的金融产品概念

4.1.2网上银行金融产品的分类

4.1.3各国网上银行的主要产品介绍

4.2网上银行金融产品创新策略分析

4.2.1网上银行金融产品创新的原则

4.2.2网上银行金融产品创新的程序

4.3对我国网上银行进行产品创新的具体建议

4.3.1产品创新要跟上混业经营的发展趋势

4.3.2围绕B to B的金融产品开发应是网上银行产品创新的重点

4.3.3网上个人理财业务应该朝着更加人性化、全面化的方向发展

4.3.4应该为网上购物开发更多的辅助服务

4.3.5应该进一步提高信息服务项目的广度与深度

第五章网上银行的价格策略

5.1网上银行的定价目标及其影响因素

5.1.1网上银行的定价目标

5.1.2影响网上银行产品定价的因素

5.2网上银行的定价策略

5.2.1网上银行产品的基本定价策略

5.2.2我国网上银行产品的定价情况

第六章网上银行的渠道策略

6.1网上银行的营销渠道概述

6.1.1网上银行营销渠道的含义

6.1.2与传统银行营销渠道模式的比较

6.2网上银行的营销渠道类型分析

6.2.1物理渠道战略

6.2.2非物理渠道战略

6.3我国网上银行分销渠道建设中的问题及其解决建议

6.3.1现状分析

6.3.2有关渠道建设中问题的解决建议

6.3.3渠道建设中应该注意的事项

第七章网上银行的促销策略

7.1网上银行促销的含义和方式

7.1.1网上银行促销的含义

7.1.2网上银行促销的方式

7.2网上银行的促销组合策略

7.2.1人员推销

7.2.2广告促销

7.2.3公共关系

7.2.4营业推广

7.2.5促销组合的应用与建议

结论

致谢

学习期间的研究成果

参考文献