我国大中型客机市场定位研究

摘要

本文从市场营销定位的理论的角度出发,综合分析了国内外大中型客机的项目的研究的动向。在研究的过程中,运用了市场细分(segmentation)、选择目标市场(targeting)和市场定位(positioning)模型。首先运用市场细分的理论,结合飞机制造市场的特征,从消费者需求出发得出了大中型客机的细分市场。接着本文研究了我国航空工业大中型客机的内部能力,从我国航空工业民用飞机研制历史、国际合作项目、目前的生产能力以及现有民机市场开发的情况这几个维度出发,全面分析了我国大中型客机项目所拥有的资源以及其整体水平；同时本文还借鉴了国内外民用飞机定位的成功经验,同时总结了失败的教训,为我国大中型客机市场定位提供了指导。在定位环节,本文根据以上的分析,选择了我国大中型客机的细分市场,给出了市场定位、产品定位和竞争定位,并且运用4P营销组合理论来促成定位,保证了定位的效果。本文最后根据国际大中型客机开发的经验指出了相应的客机开发过程中可能存在的营销风险以及相对的应对措施,为防范风险提出了意见与建议。
　　 通过研究分析,可以得出我国大中型客机主要定位于中低端市场,以发展中国家的低成本航空公司为目标客户,并且适应在恶劣的气候条件和简陋的机场基础设施下飞行为自身的差异化优势。最终目的是逐步积累经验,进入发达国家市场的低成本航空公司这一部分细分市场,进而达到打开全球范围市场的目的。在研发的初期,以快速渗透策略,超越同类座位级别产品的性能以及低于竞争对手的价格和全生命周期成本迅速打开市场,并辅以政治外交手段促进销售,及时积累飞行经验和飞行小时,为大中型客机的进一步发展奠定基础。在这个过程中,可能存在技术的封锁与进步、需求变换、供应商、竞争产品、欧美适航认证以及国际局势的风险,需要及时的关注并予以防范。本文根据营销定位的理论基础,在产品研制初期为我国大中型客机定位的预测提出了规范化方法与思路。

目录

文摘

英文文摘

图表清单

第一章 导论

1.1 研究背景和意义

1.1.1 大飞机项目的重要性和意义

1.1.2 大飞机风险研究和营销定位的重要性和意义

1.1.3 课题研究的理论和实践意义

1.2 研究的内容和方法

1.2.1 研究内容

1.2.2 研究方法

第二章 研究综述

2.1 市场营销的发展历程

2.2 定位研究

2.2.1 定位的概念

2.2.2 定位的层次方法

2.2.3 定位的类型

2.2.4 定位的过程

2.3 营销定位的方法

2.4 民用客机定位研究综述

2.4.1 干线客机与支线客机的互补与竞争

2.4.2 技术创新、环境改变对民用客机影响的研究

2.4.3 从运营成本以及价格的角度研究民用客机

2.4.4 中心辐射运输模式和点对点的运输模式

2.5 大中型客机市场营销风险研究综述

2.5.1 风险定义及类别

2.5.2 营销定位风险研究

2.5.3 民用客机风险研究

2.6 现有体系的不足

2.7 本文的框架

第三章 国外大中型客机定位经验研究

3.1 波音公司

3.2 空客公司

3.3 庞巴迪宇航

3.4 安博威航空宇航公司

3.5其他尝试进入市场的公司

3.5.1 俄罗斯

3.5.2 日本

3.5.3 印尼

3.6 经验总结

第四章 大中型客机市场细分研究

4.1 大中型客机的界定

4.2 市场细分的理论

4.2.1 市场细分的概念

4.2.2 市场细分的标准与方法

4.3 大中型客机市场细分研究

4.4 大中型客机市场研究分析

4.4.1 研究方法选择

4.4.2 市场需求分析

4.4.3 大中型客机的细分市场

4.5 小结

第五章 我国火中型客机定位研究

5.1 选择目标市场

5.2 我国民用客机市场营销能力分析

5.3 大中型客机的市场定位

5.4 大中型客机产品定位

5.5 大中型客机定位的营销组合研究

5.5.1 贴合需求的大中型客机产品

5.5.2 促使产品顺利进入市场的价格

5.5.3 顺畅的渠道以及有力的促销

5.6 本章小结

第六章 大中型客机营销中的风险及其防范

6.1 技术进步和技术封锁的风险

6.2 产品或服务需求变化的风险

6.3 供应商供给的风险

6.4 竞争者竞争产品的风险

6.5 不断改进行业标准以及航空条例的风险

6.6 国际局势变幻带来的风险

第七章 总结与展望

参考文献

致谢

在学期间的研究成果及发表的学术论文

附录