媒体行业市场营销的项目化管理研究

摘要

我国媒体行业走向市场，从事产业化经营已经有了20年的历史，取得了举世瞩目的成就。然而媒体行业的繁荣伴随着分众化和碎片化的发展趋势，这给媒体行业的市场营销提出了更高的要求。 媒体市场营销外部环境的变化导致媒体不得不面临转变市场营销观念、摆脱恶性竞争和增加收入来源等问题。这迫使许多媒体采用整合营销的方法来开展业务，然而媒体传统市场营销管理方法并不适应整合营销的管理需求。通过项目管理方法和媒体市场营销的理论分析可以看出媒体实施市场营销项目化管理是解决当前媒体市场营销的问题的有效办法。当然市场营销项目化管理的方法并不适合所有的媒体，对于产品简单和缺乏无形资产的媒体不适用。媒体市场营销的项目管理具有三个层次：媒体市场营销点的项目管理、线的项目管理和全面的项目管理。对这三个层次的选择需要慎重，特别是全面的项目管理要渐进地实施。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章绪论

1.1选题背景

1.1.1媒体行业机遇与威胁并存

1.1.2项目化管理的趋势

1.2研究目的和意义

1.2.1研究目的

1.2.2研究意义

1.3文献综述

1.3.1媒体市场营销特点及问题

1.3.2项目化管理理论

1.3.3媒体市场营销的组织设计

1.4研究方法和技术路线

第二章媒体行业市场营销现状与问题

2.1媒体行业市场营销的发展历史

2.2媒体市场营销的外部环境分析

2.2.1媒体市场竞争激烈

2.2.2市场需求的多样化

2.3媒体市场营销存在的问题

2.3.1媒体市场营销依然存在产品导向的观念

2.3.2产品同质化严重导致恶性竞争

2.3.3当前媒体市场营销的赢利手段单一

2.3.4媒体整合营销活动缺乏效率和效果

第三章媒体市场营销项目化管理的必要性和可行性

3.1项目管理的历史和媒体市场营销项目管理的内涵

3.1.1项目管理的历史

3.1.2媒体市场营销项目管理的内涵

3.2项目管理的优势

3.2.1整合资源的能力

3.2.2管理变化的能力

3.3媒体市场营销理论

3.3.1媒体产品特点

3.3.2媒体市场营销的三次销售

3.4媒体市场营销项目化管理的必要性

3.4.1有利于建立客户导向的市场营销观念

3.4.2有利于满足客户多样化需求获取竞争优势

3.4.3有利于媒体收入多元化

3.4.4有利于提升媒体市场整合营销活动的绩效

3.5媒体市场营销项目化管理的可行性

3.5.1媒体市场营销项目化管理条件分析

3.5.2媒体市场营销能够采用项目化管理的原因分析

3.5.3媒体市场营销项目化管理的适用范围

第四章媒体市场营销项目管理的层次

4.1媒体市场营销项目管理层次的划分

4.2媒体市场营销点的项目管理

4.2.1媒体市场营销点的项目组织结构设计

4.2.2媒体市场营销点的项目的管理过程

4.3媒体市场营销线的项目管理

4.3.1媒体市场营销线的项目化管理组织结构设计

4.3.2媒体市场营销线的项目化管理中的项目群管理

4.4媒体市场营销的全面项目管理

4.4.1媒体全面市场营销全面项目管理的组织设计

4.4.2媒体市场营销全面项目管理中的项目群管理

4.4.3媒体实施全面项目化营销管理优缺点

4.5案例分析

4.5.1江苏房地产品牌价值评估活动案例简介

4.5.2案例分析

第五章媒体行业市场营销项目化管理的对策与建议

5.1慎重选择市场营销项目化管理的层次

5.2克服实施市场营销项目化管理的阻力

5.3渐进的实施市场营销的全面项目化管理

第六章结论与展望

6.1结论

6.2展望

参考文献

致谢