企业营销人员前后台行为对营销绩效的影响研究

摘要

经济的全球化和以互联网广泛应用为特征的信息时代的到来，使企业面临越来越激烈的市场竞争。在买方的市场条件下，企业为争取更多的市场份额，增强竞争能力，对企业的市场营销活动也越来越重视，而营销绩效作为衡量企业经营状况的关键指标也自然受到人们的重视。目前对营销绩效的研究主要从营销绩效评价指标与营销绩效评价方法这两方面进行，研究模式相对比较单一。同时，营销人员作为企业营销活动的执行者与推动者，与企业的营销绩效有着密切的关系，但以往的研究大多从人力资源的角度对营销人员的工作内容进行分析和考评，没有对营销人员行为与企业营销绩效之间是否存在关系及二者关系如何表征做深入探讨。
　　 在目前还缺乏对营销人员行为与企业营销绩效关系研究的情况下，通过引入戈夫曼的“前后台理论”来进行探索性研究。首先在梳理相关理论的基础上，对营销人员的前台行为、营销人员的后台行为进行了定义与分类。营销人员的前台行为包括:自律性、工作责任心、执行力、团队合作、客户服务意识和知识技能;营销人员后台行为则包含角色认知能力与道德修养。其次对企业营销绩效评价指标进行了选取，并把二者作为变量建立了营销人员行为与营销绩效的关系模型，提出初步的研究假设。在定性的理论思辨和研究假设提出的基础上，对营销人员行为及企业营销绩效的量表采用李克特7点式量表进行考评。接着再以企业里负责营销的中高层管理者为实证调研对象，基于问卷调研数据，利用SPSS17.0和LISREL8.7专业分析结构方程模型软件(SEM)，对数据进行一个信度与效度的检验，最后对之前的研究假设进行了验证。研究认为:营销人员的前台行为会对企业的财务绩效产生影响，其中营销人员的执行力与自律性财务绩效影响最为显著，营销人员工作责任心对财务绩效的影响不是很显著;营销人员前台行为会对企业市场绩效产生影响，其中营销人员的知识技能与团队合作对市场绩效影响最为显著;企业财务绩效与市场绩效存在明显的正相关关系;营销人员的后台行为对企业的财务绩效与市场绩效均有正向影响，其中营销人员道德对企业财务绩效与市场绩效影响最为显著。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 背景和意义

1．2 国内外研究现状

1．2．1 员工行为方面的研究

1．2．2 企业营销绩效的研究

1．2．3 员工行为与企业营销绩效关系研究

1．3 研究内容

1．4 研究方法与技术路线

1．4．1 研究方法

1．4．2 技术路线

2 理论基础

2．1 营销绩效评估理论

2．1．1 营销绩效基本概念

2．1．2 营销绩效评估内容

2．1．3 营销绩效评估方法

2．2 营销人员前后台行为理论

2．2．1 营销人员行为特性

2．2．2 营销人员前后台行为

3 营销人员行为与营销绩效测评维度模型构建

3．1 营销人员行为评价维度的构建

3．1．1 前台行为的界定

3．1．2 后台行为的界定

3．2 企业营销绩效指标的构建

3．3 研究假设与研究模型

3．3．1 营销人员前台行为对财务绩效的影响

3．3．2 营销人员前台行为对市场绩效的影响

3．3．3 营销人员后台行为对财务绩效的影响

3．3．4 营销人员后台行为对市场绩效的影响

3．3．5 财务绩效与市场绩效的关系

3．3．6 研究模型

4 实证研究

4．1 测量角度与问卷设计

4．1．1 测量角度

4．1．2 问卷设计

4．2 数据收集与分析

4．2．1 数据收集

4．2．2 信度分析

4．2．3 结构效度分析

4．3 假设结果验证

4．3．1 结构方程模型拟合指数

4．3．2 结构模型路径系数T值检验

4．4．2 结构模型路径系数

4．4．3 结构模型因变量相关系数

4．4．4 结构模型解释残差图

4．4．5 研究假设结果总结

5 结论与展望

5．1 主要结论

5．2 创新点

5．3 研究展望

参考文献

附录A

附录B1

附录B2

在学期间的科研成果

致谢