大型商业超市形象对顾客忠诚的影响研究——基于顾客感知价值的中介作用

摘要

伴随着经济全球化的车轮，中国国内大型商业超市的数量越来越多，跨国连锁超市和本土连锁超市竞争愈演愈烈。由于大型商业超市毛利率很低，且顾客流动性很高，在激烈的市场竞争中，提升超市形象、提高顾客感知价值，进而培养忠诚顾客就成为各大超市取得竞争优势的关键所在。
　　本文以大型商业超市为研究对象，基于对超市形象现有文献的梳理，通过顾客访谈和预调研，归纳出超市形象的六个维度：超市商品、超市员工、超市气氛、超市设施、价格与促销和超市便利；归纳出顾客感知价值的两个维度：情感价值和功能价值；归纳出顾客忠诚的两个维度：重购意向和口碑推荐。然后本文从顾客感知价值的中介作用入手，探索超市形象对顾客忠诚的影响机制。通过SPSS21.0软件对正式调研收集的数据进行了统计分析，对本文提出的研究假设进行了实证检验。
　　经过实证分析，本文主要得出以下结论：
　　（1）超市形象各维度对情感价值的影响从大到小依次为价格与促销、超市员工、超市便利和超市设施，超市商品和超市气氛对情感价值没有显著影响；超市形象各维度对功能价值的影响从大到小依次为价格与促销、超市员工和超市设施，超市商品、超市气氛和超市便利对功能价值没有显著影响。
　　（2）超市形象各维度对重购意向的影响从大到小依次为超市便利、价格与促销、超市气氛、超市员工和超市商品，超市设施对重购意向没有显著影响。超市形象各维度对口碑推荐的影响从大到小依次为价格与促销、超市商品和超市员工，超市气氛、超市设施和超市便利对口碑推荐没有显著影响。
　　（3）顾客感知价值的情感价值和功能价值对重购意向和口碑推荐均有显著影响。其中，情感价值对重购意向和口碑推荐的影响最为显著。
　　（4）顾客感知价值在超市形象和顾客忠诚之间起部分中介作用。其中，情感价值和功能价值分别在超市商品和重购意向之间起完全中介作用，情感价值和功能价值分别在超市员工和口碑推荐之间起完全中介作用。
　　本文基于以上研究结论，对大型商业超市如何提升超市形象、提高顾客感知价值，进而提高顾客忠诚度提出了四点管理建议，分别是：提升超市员工服务意识、加强超市硬件设施配置、增加打折促销频率和力度以及营造轻松和谐的购物环境。

目录

声明

第一章 绪论

1.1研究背景及目的

1.2研究内容及意义

1.3技术路径及研究方法

1.4可能的创新之处

第二章 相关研究文献综述

2.1超市形象研究回顾

2.2顾客感知价值研究回顾

2.3顾客忠诚研究回顾

第三章 模型构建与假设提出

3.1模型的构建

3.2研究假设的提出

第四章 研究设计

4.1超市形象、顾客感知价值和顾客忠诚预调研

4.2小样本调研问卷设计

4.3小样本调研与指标筛选

第五章 正式调研与实证分析

5.1正式调研与数据收集

5.2数据质量分析

5.3相关分析

5.4回归分析

5.5顾客感知价值的中介作用分析

5.6实证结果

第六章 研究结论、管理建议、研究不足与展望

6.1研究结论

6.2管理建议

6.3研究不足与展望

参考文献

附录一：超市顾客访谈提纲

附录二：预调研问卷

附录三：小样本调研问卷

附录四：正式调研问卷

攻读学位期间发表的学术论文

致谢