移动购物环境下顾客体验对顾客粘性的影响研究

摘要

随着智能手机以及移动互联网进一步普及，移动网络购物已经成为大部分人日常生活中必不可少的部分，这为移动电商的发展带来新机遇。而体验消费时代的来临，人们也将关注点从产品和服务转移到体验上。在移动网购市场规模快速增长以及竞争日益剧烈的情境下，各大移动电商纷纷使出浑身解数，以期为顾客提供优质的购物体验，使得顾客黏住购物APP。面对电商企业之间的比拼，如何提升移动购物环境下的顾客体验并增强顾客粘性，具有重要的理论和实践意义。
　　本研究基于前人对网站顾客体验的维度划分，结合了移动购物的特点，将移动购物的顾客体验维度划分为购物 APP体验、产品体验、服务体验、情感体验和便捷性体验。本研究以顾客体验为自变量，顾客粘性为因变量，顾客满意为中介变量，在文献的基础上提炼出本文的理论模型和假设，以此来探讨顾客体验对顾客粘性的影响以及顾客满意是否起中介作用。然后以问卷调研的形式获得了本研究所需的数据，通过网络方式回收了222份有效问卷，以此为样本用SPSS20.0进行信度和效度分析、相关分析和回归分析等，并对模型假设进行了验证。通过实证分析，本研究发现：
　　（1）顾客体验的各维度对顾客粘性有不同程度的影响。其中，便捷性体验对顾客粘性的作用最大，购物APP体验和情感体验对顾客粘性的作用次之，产品体验对顾客粘性的作用最小。
　　（2）顾客体验的各维度不同程度地影响顾客满意。便捷性体验和情感体验对顾客在移动购物APP上的购物满意起着最重要的影响。而购物APP体验、产品体验和服务体验的影响相对较小。
　　（3）顾客满意在顾客体验对顾客粘性的影响中起着不同程度的中介作用。顾客满意在便捷性体验、情感体验和购物APP体验对顾客粘性的影响中起部分中介作用，在产品体验对顾客粘性的影响中起着完全中介作用。
　　最后，本研究给移动电商企业和购物APP平台提出了关于提升顾客体验增强顾客粘性的参考性建议：有主次地提升顾客体验，增强电商企业的竞争力；优化购物APP设计，提升顾客的购物体验；回归零售本源，为顾客提供物美价廉的产品；激发情感体验，使顾客对购物APP形成情感依恋；强化便捷性体验，加强顾客对购物平台的粘性。此外，本研究还指出了研究的不足之处以及未来的研究方向。

目录

声明

第一章 绪论

1.1研究背景

1.2研究目的及意义

1.3研究内容和技术路线

1.4研究方法和可能的创新点

第二章 文献综述

2.1移动网络购物的相关研究

2.2顾客体验的相关研究

2.3顾客满意的相关研究

2.4顾客粘性的相关研究

2.5研究述评

2.6本章小结

第三章 模型构建与假设提出

3.1模型构建

3.2研究假设的提出

3.3本章小结

第四章 研究设计与预测试

4.1变量的定义

4.2变量指标的初始筛选

4.3问卷调研方案设计

4.4预测试与测量问项修正

4.5本章小结

第五章 实证分析

5.1数据收集

5.2描述性统计分析

5.3信度和效度分析

5.4相关分析

5.5回归分析

5.6中介作用分析

5.7实证分析结果

5.8本章小结

第六章 研究结论和营销启示

6.1研究结论

6.2营销启示

6.3研究局限和未来展望

6.4本章小结

参考文献

攻读硕士学位期间发表学术论文

致谢

附录一

附录二