中国轿车产业营销环境分析及战略浅议

摘要

20世纪90年代后期，世界轿车产业开始出现第三次转移的趋势，转移的方向便是从劳动力成本高、市场饱和的发达国家转向劳动力更便宜、市场潜力更大的新兴市场国家。而中国作为经济正在崛起的一个世界人口大国，随着人民收入水平的持续提高和消费结构的升级，己经成为世界上最具潜力的新兴市场。
　　 从2000年开始，中国轿车市场开始井喷增长，其高速的增长速度为世界车坛所瞩目。2001年中国加入WTO，在世界轿车产业整体萧条的大背景下，中国轿车市场成为各大跨国公司的“救命稻草”，它们纷纷以合资、重组的方式，绕过高关税和贸易保护壁垒入主中国市场。迄今为止，世界轿车行业排名“6+3”的九大巨头及近年强势崛起的韩国现代-起亚集团都已经在中国初步完成了战略布局。国际巨头在带来资金、技术和全球性的开发、生产、供应、销售、服务理念及管理经验的同时，也带来了日益激烈的市场竞争。中国轿车产业，面对“世界列强”的入侵，面对激烈的市场竞争，该如何分析营销环境并制定适合自身特色的竞争战略，以求在竞争中生存与发展，在市场中自强与壮大，打造属于自己的世界轿车品牌，成为目前我们迫切需要解决的问题。
　　 本文以竞争战略理论为理论依据，首先从我国轿车产业的现状着手，采用定性和定量相结合的方法，对我国轿车产业的现状及特点进行了理性分析，并指出其发展趋势。然后对我国轿车产业的宏观环境进行了分析，详细阐述了政治、经济、社会和技术四个外部环境的具体情况。文章接下来对我国轿车产业进行了SWOT分析评价，即对产业的发展机遇、前景威胁、自身优势和竞争劣势进行了比较分析。除此之外文章还特别针对轿车消费者行为和竞争对手进行了研究分析，分析了影响轿车消费的因素、消费者的购买动机、购买的决策过程以及欧、美、日、韩系轿车生产厂商在华的现状与竞争战略。文章在最后根据前面的分析结果提出了几点有针对性的竞争策略。建议我国轿车产业坚持自主创新、实施品牌战略，提升中国民族工业的世界形象；采取人才战略与制定以消费者为中心的营销战略；实行文化营销战略和抢占二三级市场的竞争战略来占领市场，抵抗外国列强的入侵。