中国市场上奢侈品营销策略研究

摘要

全球经济疲软背景下中国奢侈品市场的逆扬而上使得这一市场备受世界瞩目,中国消费者所导致的全新消费方式和速度逐步改写着全球奢侈品行业的竞争规则。国际奢侈品企业战略重心的转移和营销策略的相应变化也都日渐凸显中国市场的重要性与战略意义。随着中国经济的发展,城镇化水平的提高,以及消费者的不断理性和成熟,中国的奢侈品消费水平仍将进一步提升,该产业也会愈加稳健发展。而本土奢侈品作为中国五千年历史文化的产物,却不曾形成烙有深刻文化印记的品牌。品牌管理中营销策略的运用举足轻重,探索本土奢侈品牌主场作战,抢占引导本土奢侈品消费者品牌偏好和购买行为的先机,立足奢侈品市场的过程中,发现与中国国情相符合的营销策略便显得尤为重要。因此,本文提出研究成熟奢侈品牌在我国市场营销策略的论题,总结其实践经验,为我国奢侈品牌的发展竖立标杆示范。
　　追溯奢侈品消费的时间与地域跨度,可谓纵横古今、驰骋南北,奢侈品也从最初的贵族独享演变至往后的不断民主化,持续验证了市场营销并非静止,而是个动态发展的过程。本文在强调奢侈品消费于社会经济影响中的正面意义的同时,还考虑到某些潜在的消极影响。并主张对奢侈品消费保持毫无偏见的判断和全面的认知,在品牌发展过程中,一方面要认识到奢侈品消费有助于扩大内需、促进消费升级、拉动经济增长,另一方面,也要警觉奢侈品过度消费所能引发的社会公正问题和造成的社会不良影响,从而提高应对社会经济危机和忧患的意识。基于此,本文建立了一个全面整合关系营销、内部营销、整合营销和社会责任营销的奢侈品企业营销系统,分别从宏观环境、市场现状和消费群体等方面对中国奢侈品营销现状进行具体分析。运用营销管理学、经济学和社会学等理论工具,来研究我国奢侈品的市场特点和活动规律及其对相应营销策略的要求,结合奢侈品个案解析论述成熟品牌与中国市场相关的品牌定位和营销策略运用,深入剖析该市场的消费特性及其品牌的塑造。最后总结出对本土奢侈品牌未来发展的启示,为加快中国奢侈品企业的国际化进程,培育本土奢侈品牌提供一些建设性意见。

目录

封面

声明

中文摘要

英文摘要

目录

第1章 绪论

1.1 选题背景及意义

1.2 国内外研究现状

1.3 研究思路和框架

第2章 奢侈品营销概述

2.1 奢侈品概述

2.2 STP综述

2.3 营销策略概述

第3章 奢侈品消费的社会经济意义分析

3.1 奢侈品消费的社会意义

3.2 奢侈品消费的经济影响两重性

第4章 中国奢侈品市场营销现状分析

4.2 中国奢侈品消费市场现状

第5章 奢侈品中国市场营销策略分析

5.1 基于4C的4P整合营销策略

5.2 关系营销策略

5.3 内部营销策略

5.4 社会责任营销策略

第6章 案例分析：Louis Vuitton公司营销个案分析

6.1 Louis Vuitton的中国市场定位

6.2 Louis Vuitton的中国营销策略解析

第7章 对我国奢侈品牌的启示

参考文献

致谢

个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果