消费社会视域下的品牌“图腾化”研究

摘要

原始人类在构建部落、氏族、种群之间的社会关系过程中，通常以符号取代实物作为指代某种意义的视觉元素。伴随着这种以抽象图形描述现实世界的行为范式逐渐深入原始人类的社会文化之中，原始人类将他们对自然界的敬畏，未知力量、心灵信仰的渴求，寄托于某个抽象图形中，使之拥有独特的文化属性与社会地位，生成了图腾这一具有特殊象征意义的图形符号。在这个过程之中，具备图腾属性的一系列视觉符号，同时含有原型特征的象征意义及约定俗成的能指与所指。其存在于原始社会中的意义不断被原始人类自身的生存、繁衍需求所强化，并笼罩着一层凌驾于社会关系之上的文化光环，对原始社会种族之间文化区隔的形成产生了极为深远的影响。其文化属性逐渐演化为一种原始的意识形态，构成了原始文化体系的基础，根植于现代文化的原型之中。
　　 自20世纪60年代以来，工业社会拖着沉重的步伐走向衰败与终结，社会生活逐渐被丰盈的物质、铺天盖地的符号影像、以及高速发展的信息技术所填满。这一新的历史发展阶段区别于现代社会，被加上了“后”的称号。后现代社会在经历科教、文化、资本主义生产等诸多领域的一系列变更之后，生产相对过剩使得物质基础显得尤为丰裕，消费的地位被凸显出来，成为整个社会生活的核心，理论界称之为“消费社会”。视觉文化的盛行和雅俗界限的消失作为消费社会的两个重要特征，成为社会生产生活的强大驱动力与目标，价值和生产重新被定义，同时具有了文化的含义。换言之，符号价值、精神特性与形象价值全面取代了商品价值充斥于整个消费社会之中。
　　 品牌之所以能成为这样一种特殊的符号被人们广泛认知和消费，是由于其作为商品符号的代言人，在消费活动中日渐呈现出一种“图腾化”的形态。企业将其特殊的企业文化，价值观念注入符号中，使之摆脱类似“元语言”的限制，拥有特定的能指和所指，被赋予一定的象征意义，从而具有不可重复，难以模仿的特性，并被社会大众所接受和认可，经过反复传播，多次意义的生成和转换，最终形成消费社会中同时具有商业价值和文化意涵的图腾化品牌。品牌在这一“图腾化”过程中，使消费者对其产生强烈的精神需求和购买冲动，从而实现品牌价值。