社群经济背景下的品牌价值提升策略研究

摘要

互联网信息化时代的崛起让信息的沟通方式与人们的消费方式产生了日新月异的变化，人和人之间的连接成本被大大降低，消费者与品牌的互动交流有了更为深入的发展，随之也引来了产品与服务形态的深度变革。社群经济是诞生于互联网时代的一种新经济形式，人类在时代的环境和技术的驱动下重新发生聚合，无时不在的连接使社群迸发出巨大的能量，社群经济以其人员组织、系统结构、运作方式等层面独特的优势引起广泛的关注。本文主要研究社群经济背景下提升品牌价值的思路、策略及方法。社群经济源于人的重新聚合和“重回部落化”现象，在新生社群的持续探索中，社群经济逐渐呈现出其独有的特征优势和构成要素。在社群经济的背景下，传统的商业逻辑被颠覆，消费者追求更加细致化的消费体验，营销者也开始发现简单传统的营销组合并不足以应对新时代的挑战。新的消费和营销趋向催生出品牌建构和传播的新模式:品牌建构由产品驱动变为用户驱动，而品牌传播则由线性结构变为网状结构。对企业经营者来说，社群经济时代是挑战，但更是获取新一轮社交红利的机遇，是品牌最富生命力的宝藏。品牌应当以社群为基础，搭建社群平台以完成商业闭环，重塑社群信任实现用户的全流程参与，塑造社群文化，提升成员归属。由此带来资源的无形聚集和价值的巨大释放，将成为新时代品牌价值提升强而有效的路径。

目录

摘要

引言

一、研究背景与意义

二、国内外文献综述

三、核心概念界定

四、研究方法和思路

第一章 社群经济与品牌的“社群化生存”

第一节 基于社群化而存在的社群经济

一、社群的发展与人的重新聚合

二、媒介技术的进步与“重回部落化”

第二节 社群经济下品牌的“社群化生存”

一、社群经济的类别划分

二、社群经济的特征优势

三、社群经济的构成要素

第二章 社群经济衍生品牌消费与营销的新趋向

第一节 深度营造体验式的消费情境

一、细致化的功能体验

二、情感化的场景体验

三、人性化的流程体验

四、精准化的关系体验

第二节 深度融合多样化的营销手段

一、提升社群的“差异化”

二、实时连接维系“关系”

三、互动催生产品“定制”

四、线上线下“虚实结合”

第三章 社群经济催生品牌建构和传播的新模式

第一节 用户驱动的品牌“反向建构”模式

一、以社群为基础

二、以用户为主体

第二节 网状结构的品牌“圈层传播”模式

一、以形成“社群文化”为根本目的

二、以“口碑传播”为主要推广方式

第四章 品牌社群化发展的价值提升策略探究

第一节 平台搭建完成商业闭环

一、社群平台的基础构建

二、社群规范与秩序构建

第二节 信任重塑带动社群势能

一、构建认同空间以形成认知信任

二、构建互动空间来强化情感信任

第三节 资源整合实现价值变现

一、价值聚集阶段

二、价值体验阶段

三、价值释放阶段

结语

参考文献

附录

致谢

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