湖南卫视“快乐购”在网购时代的困境与出路研究

摘要

2006年3月17日，由湖南广播影视集团、湖南电视台共同注册成立的湖南快乐购物股份有限公司（以下简称“快乐购”）正式开播运营。凭借湖南广电的背景优势，加之自身向国外借鉴的丰富经验，经过了2007年-2009年的直线上升发展期后，于2012年到达巅峰时期，2013年营业收入达到31.50亿元人民币，“快乐购”迅速成为我国电视购物频道行业的佼佼者。但是近几年，随着信息技术的发展，网络购物风起云涌，电视购物行业受到了巨大的冲击。2011年，网购进入了高速发展期，仅2011年淘宝网站交易额已达6000亿元人民币，消费者在追求价格优势的同时，售后、服务、自身体验等方面的需求也在不断提高，包括“快乐购”在内全国的电视购物频道的营业额都有明显下滑，我国的电视购物行业陷入了继电视直销之后的又一新的困境。
　　电视购物由于自身电视媒体的多种特性，已经在发展过程中备受局限，如今在网络购物的冲击下，更是举步维艰。“快乐购”经过多年发展，已显现出严重的商品同质化、终端信号覆盖开拓困难、受众逐渐高龄化等问题。并且与网络购物相比在价格、售后、物流、服务等方面，竞争优势已明显不足。
　　为了应对网购的冲击，“快乐购”充分利用湖南广电强大的媒体优势和电视制作团队，不断引进新技术、高人才，从自身出发，针对节目进行一系列改进和创新。节目制作更加情感化，建立与消费者良性互动关系，发挥品牌优势，定位中高消费人群。在留住原有会员的目标下不断发展新的会员群体，促使“快乐购”在电视购物频道业能够长足稳定的发展下去。另一方面，“快乐购”不得不迎合新媒体趋势，大力发展电商业务，与优质电商平台积极寻求合作，大力发展APP商城，开展“芒果生活”、“芒果汽车”等新业务，与新媒体实现大融合。“快乐购”的上市又为其在行业中占领领头羊的位置奠定了坚实的基础，经过几年的转型发展，“快乐购”在社交电商、移动电商业务中已收获初步成效，转型之路越走越顺。

目录

摘要

引言

一、研究背景

二、文献综述

三、研究内容、方法及创新点

第一章 电视购物与网络购物在中国的发展与现状

第一节 中国电视购物的兴起及发展

一、引进期

二、整顿期

三、转型期

第二节 湖南卫视“快乐购’’：最具影响力的电视购物频道

第三节 网购在中国的兴起与现状

第二章 湖南卫视“快乐购"在网购时代的困境

第一节 网购的迅速发展与“快乐购”的衰落

第二节 电视购物的局限性分析

一、电视终端开机率低

二、单方面传播信息，与消费者缺乏互动性

三、节目播放时间有限，造成产品销售的局限

四、购物专家的狂轰滥炸，影响消费者正确判断

五、消费者无法亲自试用，缺乏实体体验感

六、电视的传播特性，使消费者无法选择内容

第三节 “快乐购”在网购时代的具体困境分析

一、产品同质化现象严重

二、受众群趋于高龄化

三、终端信号覆盖开拓困难

四、价格不再成为优势

五、物流、售后满意度低

第三章 湖南卫视“快乐购”在网购时代的出路

第一节 “快乐购”的转型路径研究

一、“快乐购”利用自身优势寻求新发展

二、“快乐购”与新媒体的融合与转型

第二节 对“快乐购”转型后的比较分析与未来展望

一、转型后的“快乐购”与其他购物平台的比较分析

二、关于“快乐购”未来的期待与展望

结语

参考文献

附录

致谢

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