湖南卫视快乐购直复营销组合策略优化研究

摘要

电视购物及所带来的直复营销是商品零售业的第四次革命。然而，目前国内电视直复营销方面所作的研究与实践仍然非常有限，仅停留在初级的简单复制阶段，可以说，电视直复营销的营销策略与电视直复营销在中国蓬勃发展的态势是极不相称的。本文研究思路如下： 1、湖南卫视快乐购直复营销市场环境分析。主要研究如下两个问题： 第一，行业环境：（1）电视购物具备广大市场潜力，行业集中度较高；（2）网络购物兴起多屏传播、多元互动的媒体零售趋势；（3）竞争环境：现代家庭购物、大型网络购物公司主导。 第二，内部分析：（1）商业模式：三种购物模式可独立运营又具协同效应；（2）渠道特点：具备整合营销、用户覆盖广、运营支撑完善等优势；（3）盈利特点：客单价与毛利率高，代销模式风险低；（4）成长性：用户覆盖率提升，业务结构升级。 2、湖南卫视快乐购直复营销成效与不足。主要研究如下问题： 第一，快乐购直复营销模式具有以下三个特点：（1）以电视台为播放载体；（2）面向对象广泛；（3）电视台承担连带责任。 第二，采用四大策略：（1）产品策略：大面积的扩大产品品类与种类；（2）价格策略：倡导低价；（3）渠道策略：EDS的电子商务模式；（4）促销策略：视频播报。 第三，营销效果：（1）产品：质量良好化；（2）价格：相对适中化；（3）渠道：更加多样化；（4）售后与服务：注重诚信化。 第四，存在如下问题：（1）产品营销：相对重“功效”，轻“质量”；（2）价格营销：相对轻“平价”，重“高价”；（3）渠道策略：轻“多广”，而重“单一”；（4）促销策略：轻“灵活”，而重“重复” 3、湖南卫视快乐购直复营销组合策略优化。主要研究如下问题： 第一，从理论层面，尝试将西方经典的4P市场组合营销策略嫁到到我国企业运行中，在理论上提出了所谓的SSPS营销组合策略，即（1）“select”—精选直销产品；（2）“Shooting”—精心制作直销广告；（3）“play”—精心选择播放时段；（4）“services”—悉心做好销售及售后服务。 第二，基于SSPS营销组合策略，提出了优化快乐购直复营销策略的四点建议：（1）“select”—产品优势化；（2）“Shooting”—制作精细化；（3）“play”—节目分时播放差异化；（4）“services”—客户服务体验化。

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第1章 导论

1.1选题背景

1.2国内外研究现状综述

1.3研究意义

1.4研究方法

1.5研究的框架

第2章 电视直复营销相关理论概述

2.1直复营销的定义与特征

2.2电视直复营销的定义及类型

第3章 湖南卫视快乐购直复营销市场环境分析

3.1我国电视直复营销发展现状

3.2湖南卫视快乐购简介

3.3湖南卫视快乐购行业环境分析

3.4湖南卫视快乐购公司内部分析

第4章 湖南卫视快乐购直复营销成效与不足

4.1湖南卫视快乐购直复营销模式与策略

4.2湖南卫视快乐购直复营销成效

4.3 湖南卫视快乐购直复营销问题分析

第5章 湖南卫视快乐购直复营销组合策略优化

5.1电视直复营销SSPS组合策略

5.2湖南快乐购应用SSPS组合策略的具体营销建议

第6章 结论与展望

6.1 结论

6.2 展望

参考文献

个人简历、申请学位期间的研究成果及发表的学术论文

致谢