网上购买意图影响因素实证研究

摘要

网上购物作为一种新的营销渠道，为消费者提供丰富的商品信息和个性化服务，允许消费者随时随地进行购物，相对于传统营销渠道拥有天然的竞争优势。但在中国乃至全球，网上购物的使用率还相当低。感知风险和信任缺失被认为是阻碍发展网上购物的主要因素。但鲜有研究深入探讨它们之间复杂的因果关系，并予以实证研究证实。网上购物背景下的感知风险和信任测度量表也明显缺乏理论支撑，还有待于进一步完善；此外，网上购物需要消费者通过计算机与网络交互完成，因此网上消费者具有双重特征，一般消费者特性和信息系统使用者特性，而先前研究往往遗漏这层关系。 基于这些现实困惑和理论研究不足，本文提出了网上消费者购买意图影响因素理论模型，借以探究网上消费者购买意图的影响因素及其相互关系。模型主要以理性行为理论、科技接受模型、信任理论和感知风险理论为基础，以感知使用方便、感知效用、信任和感知风险为影响变量，包含了先前研究所遗漏一些影响变量和因果关系，如信任变量、感知风险的中介效应等，并通过文献回顾，发展出适合网上购物背景的信任和感知风险量表。 随后本文利用在线和离线随机问卷访问获得的230份有效样本数据，对研究量表和理论模型进行实证检验。首先通过验证性因子分析技术测度研究工具的可靠性和有效性，结果显示感知风险和信任等量表具有较高的内部一致性、会聚和区分效度，表明量表建构有效；其次使用结构方程模型验证理论模型，各项拟合指标展示模型具有良好有效性，所有前因变量都显著地影响购买态度，购买态度决定购买意图，其中56％的购买意图方差变异量获得解释。感知风险的中介效应也得到实证支持，进而初步理清变量之间复杂的因果关系链。

目录

文摘

英文文摘

论文说明：插图索引、附表索引

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第1章导论

1.1研究背景

1.2研究目的

1.3研究范围

1.4研究流程与研究内容

1.4.1研究流程

1.4.2研究内容

第2章理论综述

2.1消费者行为理论

2.1.1消费者行为的定义

2.1.2消费者行为模型

2.1.3态度和意图

2.2技术接受模型

2.2.1技术接受模型概述

2.2.2模型变量解释

2.2.3基于技术接受模型的网上购物研究

2.3信任

2.3.1信任的本质和概念

2.3.2信任构面

2.3.3信任对网上消费者行为的影响

2.4感知风险

2.4.1感知风险的定义

2.4.2感知风险对购买决策的影响

2.4.3感知风险构面

2.4.4感知风险对网上消费者行为的影响

第3章研究设计

3.1概念模型与研究假说

3.1.1概念模型

3.1.2立论依据和研究假说

3.2量表设计

3.2.1设计过程

3.2.2变量的操作化定义和计量项目

3.2.3计量指标及其来源

3.3抽样方法与样本分布

3.3.1抽样对象与方法

3.3.2样本的分布

3.4数据分析方法

3.4.1方差分析

3.4.2信度分析

3.4.3效度分析

3.4.4结构方程模型分析

第4章数据分析与解释

4.1量表的信度与效度检验

4.1.1信任量表检验

4.1.2感知风险量表检验

4.1.3感知效用量表检验

4.1.4感知使用方便量表检验

4.1.5购买态度量表检验

4.1.6购买意图量表检验

4.2背景变量的影响分析

4.2.1背景变量的确定

4.2.2背景变量对信任的影响

4.2.3背景变量对感知风险的影响

4.2.4背景变量对感知效用的影响

4.2.5背景变量对感知使用方便的影响

4.2.6背景变量对购买态度的影响

4.2.7背景变量对购买意图的影响

4.3研究假设检验

4.3.1结构方程模型的设定

4.3.3模型估计

4.3.4结构方程模型的评价

4.3.5结构方程模型的修正

4.3.6结构方程模型的结论解释

第5章研究结论

5.1研究结论与讨论

5.1.1研究量表的适用性

5.1.2研究变量的影响效应

5.2本研究的理论贡献

5.3管理建议

5.3.1提高企业信任度

5.3.2降低消费者购买风险

5.3.3提升网上购物效用

5.3.4简化网上购买流程

5.4研究限制

5.5未来研究方向

参考文献

致谢

附录A攻读硕士学位期间所发表的论文

附录B协方差系数矩阵

附录C调查问卷