基于心理契约的网络消费者重复购买意向研究

摘要

在竞争日益激烈的网络购物市场，促进消费者重复购买是网络零售商获取利润的基本源泉，是提升市场竞争力的基础保障。网络零售商要赢得消费者的重复购买，就应当充分认识网上消费者重复购买的心理过程和前提心理变量，进行深入地分析研究，并在此基础上制定合理有效的营销措施。与以往的研究不同，本研究将组织行为领域的心理契约概念引入到网络营销情景中来，结合网络营销背景，构建了基于心理契约的重复购买意向模型，用以探讨心理契约通过感知风险和网络信任对重复购买意向的作用机理。本研究在理论上拓展了心理契约在网络营销情景中的应用研究，为网络重复购买意向研究提供了新的视角，在营销实践上深化了对网络消费者重复购买意向形成机理的认识。
　　 本研究首先回顾了心理契约、感知风险、网络信任、重复购买意向的相关文献，在文献研究的基础上对各变量间的作用关系进行了系统梳理，并有针对性地与营销学者和消费者进行了调查访谈，探讨心理契约形成对消费者感知以及消费者感知对行为意向的作用机理。而后，从消费者心理认知的角度构建了网络消费者心理契约与重复购买意向的关系模型，对模型中的各个变量进行了界定，并设计了调查量表，确定了数据分析方法。最后，借助统计分析工具对调研所得到的数据样本进行了统计分析，对研究假设进行了验证。
　　 实证研究发现：交易心理契约和关系心理契约对感知风险具有显著的负向影响；交易心理契约和关系心理契约对网络信任具有显著的正向影响，且关系心理契约对网络信任的影响大于交易心理契约对网络信任的影响；交易心理契约不仅直接影响网络消费者的重复购买意向，而且通过网络信任间接的影响重复购买意向，而关系心理契约不能直接的影响网络消费者的重复购买意向，它只能通过网络信任间接地影响重复购买意向；感知风险对网络信任的形成具有直接作用，但感知风险对重复购买意向没有直接影响；网络信任对重复购买意向具有显著的正向影响。结合上述研究结果和网络零售商在经营过程中面临的实际问题，本研究提出了相应的营销策略。