基于信任的心理契约对顾客重复购买意向影响的实证研究

摘要

在市场经济条件下，企业的生产经营活动都直接或间接的围绕顾客的消费行为进行，通过提供满意的产品或服务来满足顾客的消费需求，从而赢得更多的市场占有份额。关系营销兴起之后，对顾客忠诚度的研究一直都是学者研究的热门问题，忠诚的顾客对于企业的意义已经得到了广泛的认可，本文从顾客重购意向作为切入点，研究心理契约与顾客重购意向之间的关系。
　　 心理契约在组织行为学领域具有较为成熟的研究结果，近年，有学者指出，心理契约在营销情景中同样存在，并且也有学者对其进行了研究，本文参考了众多学者对其的研究结果，并在已有的研究文献的基础上对心理契约的研究现状进行综述，从而提出本文的研究框架与假设。由于本文在研究中强调的是顾客感知的部分，因此本文首先考虑的是顾客卷入度较高的行业作为实证研究行业，随着我国经济的发展与人们生活水平的提高，超市购物在人们的生活中越来越重要，其越来越高的顾客卷入度符合本文研究的要求，因此本文采用超市行业作为实证研究的背景。
　　 本文将心理契约理论引入营销领域，强调营销情境的研究背景，并以信任的视角来探讨心理契约对顾客重购意向的影响，探讨了基于信任的心理契约，心理契约违背，与顾客重购意向之间的关系，构建出相应的模型，并进行实证证明。通过结构方程全模型，回归分析两种方法，对本文的7个假设进行了验证，得到了如下结论：心理契约与顾客信任呈现显著正相关；顾客信任与顾客重购意向呈现显著正相关；心理契约与顾客重购意向呈现显著正相关；心理契约对顾客重购意向的影响会因信任程度的不同而呈现显著差异；心理契约违背与顾客信任负相关；心理契约违背与顾客重购意向负相关；心理契约违背对顾客重购意向的影响会因信任程度的不同而呈现显著差异。最后，本文分别对研究结论理论意义与实践意义分别进行了讨论，并提出了本文研究的不足和未来研究的展望。

目录

文摘

英文文摘

1 绪 论

2 国内外相关理论概述及实践现状

3 研究假设及模型

4 问卷设计

5 大样本调查与数据分析

6 结 论

致 谢

参考文献

附 录