零售网站顾客忠诚度影响因素实证研究

摘要

随着互联网和电子商务的发展，越来越多的人选择通过网络渠道来订购商品或是服务，这使得我国的网络零售行业蓬勃发展。但是与良好的发展势头相比，各个网络公司的盈利状况却不容乐观。这与行业内部仅重视新客户的开发和网站流量，而忽视顾客忠诚度的培养有关。因此找出影响网络顾客忠诚度的因素及各因素的具体影响，以有效提高网络顾客对零售网站的满意度和信任感，培养和维系网络顾客忠诚度，对于促进我国网络零售行业的发展具有重要的意义。
　　 本文首先对国内外关于网络顾客忠诚度及其影响的相关研究进行了梳理，并与有丰富网络购物经历的消费者进行深度访谈，在此基础上构建网络顾客忠诚度影响因素的理论模型，对影响网络顾客忠诚度的零售网站顾客价值影响因素和网络关系质量影响因素进行了分析，其研究架构由前因变量(零售网站顾客价值)、中介变量(网络关系质量)和结果变量(网络顾客忠诚度)组成。本文通过问卷调查，统计软件分析，对提出的理论模型进行了实证研究。研究结果表明：零售网站的顾客价值(功能性价值、情感性价值和关系性价值)、网络关系质量(网络顾客满意和网络顾客信任)都是网络顾客忠诚度的影响因素，会对其产生显著的正向影响；其中网络顾客满意、网络顾客信任和零售网站的关系性顾客价值对网络顾客忠诚度是产生直接影响，而零售网站的功能性顾客价值、情感性顾客价值需要通过网络关系质量对网络顾客忠诚度产生间接的影响。影响因子按其影响程度由高到低依次是网络顾客信任、零售网站关系性顾客价值、网络顾客满意、零售网站情感性顾客价值和功能性顾客价值。
　　 根据本研究的结论，提出了相应的管理建议，如注重网络关系质量，提高网络顾客的满意度和信任度；同时提高零售网站服务质量，提高顾客感知价值等。本研究的创新之处主要体现在理论模型的创新和补充发展了网络零售顾客价值理论。