基于健康信念理论的绿色农产品购买意愿影响机制研究

摘要

不断恶化的农业自然环境以及频发的农产品安全事故强烈刺激着消费者寻求优质、安全、健康、生态的农产品。绿色农产品作为一种相比普通农产品更为环保和健康的选择，越来越受到消费者的青睐，也成为学术界关注的热点问题。目前国内外学者从农产品特征、消费者个人和外界因素等多方面对绿色农产品购买意愿的影响因素进行了探索，但是关于绿色农产品购买意愿心理影响因素的研究还缺乏系统性和针对性。
　　本研究在健康信念理论和生态系统理论的基础上，构建了绿色农产品购买意愿影响机制模型，分析了感知农产品安全事故的易感性、感知农产品安全事故的严重性、感知购买绿色农产品的利益、感知购买绿色农产品的障碍以及购买绿色农产品的自我效能这五个变量对绿色农产品购买意愿的影响，探讨了农产品市场漂绿现象的调节效应。采用问卷调查法，在长沙的岳麓区、芙蓉区、天心区、雨花区、开福区发放问卷650份，共收回有效问卷473份，运用多元回归分析对调研数据进行假设检验。
　　实证结果显示:消费者感知农产品安全事故的易感性和严重性、感知购买绿色农产品的利益、购买绿色农产品的自我效能对绿色农产品购买意愿有显著正向影响;感知购买绿色农产品的障碍对绿色农产品购买意愿有显著负向影响;农产品市场漂绿现象弱化了感知易感性、感知利益和自我效能对绿色农产品购买意愿的正向影响，强化了感知严重性对绿色农产品购买意愿的正向影响;农产品市场漂绿现象在感知障碍对绿色农产品购买意愿影响中的调节作用不显著;对绿色农产品购买意愿影响最大的变量是自我效能和感知利益;农产品市场漂绿现象在感知严重性对绿色农产品购买意愿影响中的调节作用最大。

目录

声明

摘要

插图索引

附表索引

第1章 绪论

1．1 研究背景与意义

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究意义

1．2 研究目的与流程

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究流程

1．3 研究方法与内容

1．3．1 研究方法

1．3．2 研究内容

第2章 理论基础与文献综述

2．1 理论基础

2．1．1 健康信念理论

2．1．2 生态系统理论

2．1．3 社会营销理论

2．2 文献综述

2．2．1 绿色农产品

2．2．2 漂绿

2．2．3 绿色农产品购买意愿

第3章 研究设计

3．1 理论模型的构建

3．2 研究假设的提出

3．2．1 健康信念对绿色农产品购买意愿的影响

3．2．2 农产品市场漂绿现象的调节作用

3．3 问卷设计

3．3．1 问卷设计过程

3．3．2 变量操作-l生定义和测量题项的设计

3．4 数据收集

3．4．1 调研地点

3．4．2 样本结构分析

3．5 数据分析方法

3．5．1 描述性统计分析

3．5．2 信度分析

3．5．3 效度分析

3．5．4 多元回归分析

第4章 数据分析

4．1 量表的信度和效度检验

4．1．1 感知易感性量表的检验

4．1．2 感知严重性量表的检验

4．1．3 感知利益量表的检验

4．1．4 感知障碍量表的检验

4．1．5 自我效能量表的检验

4．1．6 农产品市场漂绿现象量表的检验

4．1．7 绿色农产品购买意愿量表的检验

4．2 共同方法偏差检验

4．3 总体水平分析

4．3．1 消费者感知农产品安全事故的易感性水平分析

4．3．2 消费者感知农产品安全事故的严重性水平分析

4．3．3 消费者感知购买绿色农产品的利益水平分析

4．3．4 消费者感知购买绿色农产品的障碍水平分析

4．3．5 消费者购买绿色农产品的自我效能水平分析

4．3．6 农产品市场漂绿现象感知水平分析

4．3．7 绿色农产品购买意愿水平分析

4．4 单因素方差分析

4．4．1 不同性别群体的差异分析

4．4．2 不同婚姻状况群体的差异分析

4．4．3 不同年龄群体的差异分析

4．4．4 不同学历群体的差异分析

4．4．5 不同职业群体的差异分析

4．3．6 不同个人月收入群体的差异分析

4．5 研究假设检验

4．5．1 相关性分析

4．5．2 直接效应的检验

4．5．3 调节效应的检验

结论

主要研究结论

管理建议

主要创新点

研究局限及未来研究方向

参考文献

致谢

附录A 攻读学位期间所发表的学术论文目录

附录B 调查问卷