长沙市恒美珠宝行市场营销策略研究

摘要

改革开放之后，中国的经济发展突飞猛进，在2013年国内生产总值达568845亿元，增长了7.7％。居民的收入水平也在持续提高，2013年全国居民人均可支配收入达到了18311元，比上年度增长了8.1%。人们消费水平也随即提高，珠宝等热点消费领域销售额均实现了20%以上的增长，珠宝首饰逐渐成为了继住房、汽车后的第三大消费热点。但是，中国珠宝市场在快速发展的同时，出现了一系列的问题，如产品同质化、低层次的价格战、虚假折扣、低利润等。恒美珠宝行作为一家中小型的珠宝零售企业，同样面临着这些问题。
　　本文分析了我国珠宝市场的宏观环境、行业特点、以及恒美珠宝行的现状，对珠宝业所面临的问题进行了探讨。在此基础上，运用SWOT分析的方法对企业的机会、威胁、优势、劣势进行了全面的评估。然后，在市场细分理论的指导下，本文运用地理变量以及年龄、收入、教育、品牌忠诚度等变量组合对珠宝首饰的消费者市场进行了细分，确定了恒美珠宝行的目标市场，并且对目标市场应该采取集中性目标市场营销。根据现代品牌管理理论，本文对恒美珠宝行的品牌定位和品牌个性进行了规划，努力把恒美打造成为一个“高、大、尚”的品牌，针对这个目标制定一个系统的品牌策略，并围绕着这一品牌策略对产品、定价、促销和渠道的营销组合进行了相应安排。比如，对产品结构进行了调整，引进新的品种彩宝，推广并完善珠宝定制项目，对保障产品的质量和服务也作了要求；接着根据这些产品如何定价作了阐述；对恒美的销售渠道进行了分析，建议开展网络销售渠道；对在经营当中如何做促销也提出了几点建议。最后，对营销策略在实施过程中应注意的问题及解决方法进行了描述。
　　恒美珠宝行所面临的问题在珠宝首饰业具有普遍性和代表性，是某个特定市场在发展过程中的必然现象。希望本文的研究能帮助恒美珠宝行摆脱困境，取得更大更快的发展，同时也希望本文能对类似的中小型珠宝企业有所帮助。

目录

封面

声明

中文摘要

英文摘要

目录

第1章 绪论

1.1 选题背景与意义

1.1.1 选题的背景

1.1.2 选题的意义

1.2 理论基础与国内外对市场营销的研究

1.2.1 市场营销相关理论

1.2.2 国内外对市场营销的研究

1.3 研究路径和研究方法

1.3.1 研究路径

1.3.2 研究方法

第2章 长沙市恒美珠宝行的现状分析

2.1 长沙市恒美珠宝行的现状

2.1.1 长沙市恒美珠宝行的产品及品牌

2.1.2 长沙市恒美珠宝行的经营状况分析

2.1.3 长沙市恒美珠宝行的人才队伍分析

2.1.4 国内珠宝市场的现状

2.2 环境分析

2.2.1 经济环境

2.2.2 政治环境

2.2.3 人文环境

2.2.4 社会环境

2.3 五力模型分析及SWOT分析

2.3.1 五力模型分析

2.3.2 长沙市恒美珠宝行的SWOT分析

2.4 长沙市恒美珠宝行面临的主要问题及原因分析

2.4.1 长沙市恒美珠宝行面临的主要问题

2.4.2 长沙市恒美珠宝行面临问题的原因分析

第3章 长沙市恒美珠宝行营销策略方案设计

3.1 营销策略方案设计的总体思路

3.1.1 营销策略设计的大致构想

3.1.2 营销策略设计的基本原则

3.2 细分市场及选择目标市场

3.2.1 细分珠宝市场

3.2.2 选择目标市场

3.3 长沙市恒美珠宝行营销策略分析

3.3.1 品牌策略

3.3.2 长沙市恒美珠宝行的产品策略

3.3.3 长沙市恒美珠宝行的价格策略

3.3.4 长沙市恒美珠宝行的渠道策略

3.3.5 长沙市恒美珠宝行的促销策略

第4章 长沙市恒美珠宝行营销策略的实施及效果预测

4.1 具体实施步骤

4.2 实施保障措施

4.2.1 人才队伍建设

4.2.2 资金及产品保障

4.2.3 营销渠道管理

4.3 效果评估以及可能的问题和改善

4.3.1 效果评估

4.3.2 可能的问题及改善

结论

参考文献

致谢