新《广告法》背景下房地产广告管理优化研究

摘要

2015年4月，沿用20年的《中华人民共和国广告法》首次修订，并于同年9月1日正式施行。新《广告法》的重要改变，影响了我国广告行业。作为国民经济发展支柱的房地产业，也面临着广告管理的新挑战与新机遇。
　　新《广告法》加大了广告管理力度，新增并完善了广告创作方、广告发布方、广告监管方三个管理主体的义务与职权。通过分析新《广告法》文本，搜集、对比新《广告法》施行前后的出街房地产广告样本，实地采访行业从业者，线上线下问卷调查，分析研究现实案例等途径，结合亲身实践，发现房地产广告行业的转变情况。多年来，房地产广告存在的虚假宣传、夸张误导、低俗广告等问题，在新《广告法》施行后得到缓解，广告创作方、发布方开始严格把控房地产广告的违禁词及价值导向问题，广告监管方加大了违法广告的排查与处罚力度。原有的管理习惯与模式被新法迫使整改，为房地产广告管理带来了挑战，但在不断探索中尝试管理模式的创新，又为行业的发展带来了机遇。
　　新《广告法》背景下，房地产广告行业的良性发展，倚赖于广告创作方、广告发布方、广告监管方的联合管理。唯有以广告创作方加强内容管理，广告发布方强化把关管理，广告监管方完善执法管理为基础，才能有效矫正房地产广告行业的不良习惯、遏制违法违规广告。在严格守法的同时，探求进一步发展，则需积极开辟广告内容与经营管理的创新思路，在自律前提下寻求创新与融合，才能促进房地产广告行业走向更加健康、多元的发展道路。

目录

声明

摘要

插图索引

附表索引

第1章 绪论

1．1 研究背景

1．2 文献综述

1．2．1 国内研究综述

1．2．2 国外研究综述

1．3 研究目的与意义

1．4 研究方法

1．5 核心概念

第2章 新《广告法》针对房地产广告管理的要求分析

2．1 完善广告创作方的内容管理规定

2．1．1 明晰广告文案表达规范

2．1．2 强调广告表现形式健康

2．1．3 增加互联网广告管理细则

2．1．4 加大虚假广告处罚力度

2．2 强化广告发布方的把关管理义务

2．2．1 加大发布违法广告的处罚力度

2．2．2 倡导社会责任与经济效益统一

2．3 细化广告监管方的行政管理职权

2．3．1 细分区域监管职权

2．3．2 明晰职权具体内容

2．3．3 健全违法处罚机制

第3章 新《广告法》施行后房地产广告行业转变情况

3．1 广告创作方仓促应对

3．1．1 广告文案规避禁用词

3．1．2 严控广告导向与调性

3．1．3 正视企业经营诚信

3．1．4 巧妙融合新媒体思维

3．1．5 增加营销活动比例

3．2 广告发布方落实把关

3．2．1 严抓广告发布审查环节

3．2．2 内部稿件创作谨慎自律

3．2．3 积极宣传法律新规定

3．3 广告监管方推动新法

3．3．1 扎实培训 提升监测水平

3．3．2 专项整治 加大执法力度

第4章 新《广告法》背景下房地产广告管理优化建议

4．1 多维度革新广告创作模式

4．1．1 提升实效广告质与量

4．1．2 增加公益广告投入

4．1．3 增强企业品牌意识

4．1．4 培养专业广告人才

4．1．5 创新营销推广模式

4．2 坚守广告发布与经营准则

4．2．1 优化广告审查管理

4．2．2 创新媒体盈利模式

4．3 构建完备的广告监管体系

4．3．1 严格执法 净化广告环境

4．3．2 多方协作 共创市场公平

结论

参考文献

附录

致谢