广告语篇互文性的语境动态性分析

摘要

互文性是指两个或两个以上文本之间发生的互文关系。广告语篇不但是多种体裁的组合体，而且还常被植入其他体裁的语篇中，故常被称为”寄生语篇”，因而具有高度的互文性。文章针对广告语篇中普遍出现的互文现象，大量借鉴使用互文策略的经典广告范例，提出从语境和语境动态性角度来解析广告中的互文性，以此回答为何广告设计者如此”青睐”互文性，使之成为广告文本设计和撰写的”宠儿”。
　　文章从《时代》,《纽约人》,《大西洋》,《福布斯》和《建筑文摘》五大世界著名杂志上和网络中，收集到大量平面英语广告素材和视频素材，分别定义了广告中的两种互文性：体裁互文性和文化互文性。通过对广告实例的观察，对这两种互文性进行了分类。在广告文本中，体裁互文性可表现为显性的细节互文，即修辞手法，包括隐喻、双关、引语、模仿、反语和体裁结构互文，而对文化互文性的分析是以广告中蕴含的文化元素类型，即传统文化，流行文化，地域文化为立足点来进行的。文章尝试用斯波伯&威尔逊提出的关联理论为理论指导思想，运用认知语境概念，阐述广告互文中语境动态建构的过程，证明运用关联理论和认知语境理论，能准确地诠释互文性对广告信息和广告意图传递的有效性和生动性。
　　文章发现，在全球经济一体化趋势下，广告打破了国家、民族和种族的界线，大量跨国广告如雨后春笋般出现在受众的视野中，这是跨文化语境作用的产物。在此语境下，受众如何受到影响，并在动态的过程中形成新的语境，对广告互文性所传达的信息和意图的理解等等，这些都是跨国广告创意设计、文本撰写和传播方面所必须思考的问题，也是语境动态性所运作的关键所在。对于广告这种信息单向流动，以广告受众接受和理解，最终实现经济效应为目的的实用语篇，目标受众的文化背景、传统习俗、宗教信仰等等，都是广告设计者应该换位思考的，而这些内容既是受众认知语境的一部分，亦是跨文化语境的一部分。同时，受众的认知语境，既包含跨文化语境，又受跨文化的影响。
　　文章认为，对广告定义的思考，即向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式,必须认识到广告指向公众性的典型性，并由此体现服务对象的权威性，必须对受众主观因素和受众所处的文化语境客观因素这两方面进行认知语境考量。
　　文章强调，广告文本的撰写，应考虑有效利用互文策略，在广告显性互文和隐性互文所传递的信息过程中，还需考虑到语境的动态性。广告语篇中的两种互文并不是各自分离、界限清晰，而是是相互依存，相互影响，相互融合的关系。广告创意者不仅要注重互文策略在广告文本上的体现，更应注意到文化互文性的隐性价值。这样，才能提升广告品味和增加文化附加值，有利于丰富企业文化和改善产品形象。广告语篇中的两种互文性的有机结合，才是互文策略的最好体现。

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Introduction

Chapter One Literature Review

1.1 Previous studies on the Dynamic Analysis of Context

1.2 Previous Researches on Intertextuality

1.3 Previous Researches on Intertextuality in Advertisement abroad

1.4 Intertextuality Study on Advertising at Home

Chapter Two Analysis on Dynamic Generation of Context and its Relations with Intertextuality

2.1 Analysis of Dynamic Generation of Context

2.2 The Relationship between Intertextuality and Context

2.3 Intertextuality in Advertisement

Chapter Three Analysis on the Dynamics of Context in Generic Intertextuality in Advertisements

3.1 Generic Intertextuality in Advertisements

3.2 Generic Intertextuality from the Perspective of the Relevance Theory

Chapter Four The Dynamics of Context in Advertisements’ Cultural Intertextuality

4.1 Cognitive Context Used in Advertisements’ Cultural Intertextuality

4.2 The Unique Combination of the Cognitive Context and Cultural Intertextuality in Advertisements

4.3 Cultural Intertextuality in Advertisements and Analysis on Its Dynamics of Context with the Relevance Theory

4.4 The Inspiration in Advertisement Writing from the Viewpoint of the Cultural Intertextuality in Advertisements \(a\) The Creative Work of Advertisements Is of Ideology

Chapter Five Intertextuality in Advertisements under the Cross-cultural context and the Construct of its Context

5.1 The Cross-cultural Advertisement

5.2 The Relevance of Intertextuality in Advertisements in Cross-cultural Context

5.3 Analysis on the Understanding of Intertextuality in Advertisements in Cross-cultural Context and the Construct of the Context

Chapter Six The Estimate of the Audience’s Cognitive Context Influencing the understanding of the Intertextuality in Advertisements

6.1 The Audience’s Subjective Factor

6.2 The Cultural Context Factor

Conclusion

参考文献

致谢

Appendix (攻读学位论文期间发表论文目录）