基于概念整合理论的商业广告意义构建的研究——以梅赛德斯-奔驰和奥迪广告为例

摘要

广告作为复杂的交际、信息传递和劝诱过程的产物已渗入到我们生活的方方面面。一则成功的广告无论在视觉还是交互方式层面都会激起消费者的心理需求，通过间接劝诱让其产生购买欲望。因此，广告创作者如何在众多的广告语中应用恰当的语言技巧引起消费者的注意，让更多的消费者购买其品牌产品以及消费者如何理解广告是至关重要的。
　　本文尝试以Fauconnier和Turner提出的概念整合理论为基础，从该理论的四种网络整合模型方面详细解读梅赛德斯-奔驰和奥迪汽车商业广告语的在线意义构建过程，进而揭示自然语言的动态的认知机制。本文拟对下面研究问题做出解释：（1）概念整合理论视角下商业广告语的意义构建的过程是什么？（2）在商业广告语的意义构建过程中，四种概念整合网络模型是如何构建意义的？（3）影响商业广告语意义构建的幕后因素是什么？
　　概念整合理论包括四个心理空间:输入空间1，输入空间2，类属空间和合成空间，意义构建的过程可被看作是四个心理空间的映射的过程。尽管四种网络模型的工作机制不同，但都有助于理解商业广告的意义构建。通过分析，笔者认为影响商业广告语意义构建过程的内在要素诸如消费者的心理语境，文化模式和个人认知能力等都发挥着重要作用。了解这些因素的存在将会加深对广告意义的理解。此外，学习概念整合理论的相关知识不仅能帮助消费者更好地了解自身解读商业广告时的心理过程，从而做出更好的消费选择，也能够帮助广告策划者更多地了解消费者解读广告时内在的心理机制，有助于促使其创作出更高质量的广告作品。希望本研究对概念整合理论能在更广泛的领域发挥其作用提供有益的启示。