论中国传统文化在房地产广告文案中的运用

摘要

房地产行业的繁荣使房地产广告也出现了空前繁荣的发展态势。近年来，房地产广告中出现了许多融入中国传统文化因素为主题的作品，这些广告作品深刻，有张力，有力度，能使受众从更深的意义上和更高的层次上获得精神满足和文化认同。
　　 历来从传播学和广告学的角度研究房地产文案的论著很多，总体上看是偏重于传播效果和实用性研究。本文选取一个新的视角，尝试从文化学的角度分析中国传统文化在当代房地产广告文案中的运用和影响，探索传统文化在当代文化的重构过程中的作用，其形态演变以及现代人对传统文化的接受心理，以期发掘中国传统文化在当代的生命力和延展性。
　　 笔者对近年来房地产文案的搜集、整理、分析，形成了一个结论：无论地产文案中使用了多少传统文化因素，其核心思想在于传递一个中心概念——理想家园。地产文案广泛使用传统文化作为外衣，就是抓住了当代社会物欲横流、精神缺失的情况下，人们普遍的一种对“理想家园”的渴望。并且笔者通过对地产文案的分析发现，传统文化中较多用来作为地产文案的诉求点，与“理想家园”这一核心思想概念接洽的，主要包含了家、山水、园林、堪舆风水等文化因素。
　　 本文第一章着眼于中国传统家族文化在构建房地产文案所重点突出的“理想家园”这一核心概念过程中的作用，分别分析了地产文案较多采用中国传统家族文化重伦理人情、宗族祖先、礼义和教育传承的特点。房子与家，在中国传统家文化的熏陶与房地产文案的煽情下实现了统一。
　　 第二章主要围绕房地产文案中的“山水”来探讨中国文化传统和人的栖居理想之间的相互关系；论述了中国山水文化的内涵，地产文案对山水文化的使用，山水文化与人的“理想家园”的天然联系等。地产广告运用了传统文化中人们对山水的喜爱与眷恋，最终给予人们一个印象：理想的家园，诗意的生活，是离不开山水的！
　　 第三章，中国园林的最高审美旨趣是自然山水园林，追求人与自然的和谐统一，因此传统园林文化成为房地产文案的一个重要诉求点，向消费者展现出一个具有审美意义的“理想家园”空间。本章围绕中国园林文化的内涵，其与道家、儒家、佛家文化的关系等展开讨论，重点论述了房地产文案是如何通过渲染园林文化向大众传达了“理想的家园”这一核心理念的。
　　 第四章，当今的房地产开发从中国历史文化渊源中得到启发，将传统堪舆风水学与现代的人居思想相揉合，以新古典主义面貌出现，形成人与人、人与自然、人与文化的人文融合生态住宅，处处着眼于“理想家园”这一核心概念的传递。本章论述了地产文案在遵循传统风水学基本理念的基础上，充分利用与发挥中国传统堪舆文化，通过人们对风水文化的认同，达到宣扬“理想家园”的和谐人居的目的。