客户关系管理与企业品牌塑造研究——以食品行业为例

摘要

21世纪,企业之间的竞争愈演愈烈,产品和服务的竞争已升级到品牌层面。在这种市场竞争环境下,一方面,客户(消费者)逐渐向品牌尤其是知名品牌靠拢,企业通过品牌塑造能够与客户保持良好的关系,并为企业带来稳定的客流和源源不断地财富,品牌日益成为企业最重要的资产;而另一方面,通过良好的客户关系管理有助于品牌影响的拓展,进而有助于企业的品牌塑造。基于此,企业为了提高自身的品牌影响力,不断学习现代化的营销方法和科学的品牌管理手段。这种学习精神的根本表现在企业对品牌塑造与客户关系管理的关注。特别地,在商业实战中,客户的满意和品牌忠诚度的建立都离不开企业客户关系管理。
　　然而,不得不认识到,尽管中国的品牌发展较早,但品牌管理较晚,中国的品牌管理存在诸多问题:首先,中国企业对品牌管理理论均不够成熟,企业缺乏切合实际的品牌专业化管理,盲目借鉴西方的品牌塑造和客户关系管理理论,并不能完全适应中国企业品牌和客户关系的现实;其次,品牌塑造手段单一。中国企业品牌塑造手段主要依赖广告,品牌营销手段较为单一。尽管大量的广告投入能够迅速刺激企业品牌知名度的提升,但是企业的经营管理(如产品质量和服务水平等)没有同时跟上,这使得被广告迅速“捧红”的品牌后劲不足;再次,忽视客户关系在品牌塑造中发挥的作用。客户关系是品牌资产的重要组成部分,而中国企业受“短缺经济”观念影响较深,并未真正将客户放在“上帝”的位置,忽视了客户的相关利益,最终损害了品牌的形象,影响了自身的经济利益和长远发展。
　　如今,中国的科学技术不断发展,生产设备不断更新,技术短腿困扰中国食品行业可持续发展已成为历史。忽视食品安全、缺乏品牌塑造的意识才是真正阻碍中国食品行业长远发展的因素。此外,中国近年来的食品安全问题不断涌入普通消费者的视野,冲击着消费者对企业产品及品牌的信任。因此,探讨中国的食品企业如何在当前的行业发展危机下进行品牌塑造,建立与食品行业的消费者良好的客户关系管理具有重要的现实指导意义。
　　在此背景下,本文深入分析了中国食品安全问题的现状,梳理了国内外相关的研究。本文的研究目的在于:分析在食品危机频发的行业背景下,中国食品行业企业如何进行客户关系管理与企业品牌塑造,并重新塑造消费者心目中的优质品牌形象,从而实现中国食品行业企业持续、健康的发展。
　　本文分为六个部分:第一部分,绪论。该部分主要介绍了选题背景,选题意义,研究动态和创新点;
　　第二部分,基本概念和基本原理。该部分梳理了与本文研究密切相关概念和基本原理,具体包括品牌和客户关系管理等相关概念与理论;
　　第三部分,客户关系管理与企业品牌塑造关系研究,该部分总结了现有研究品牌塑造和客户关系管理的误区;
　　第四部分,中国食品行业企业发展概述,该部分包括中国食品企业的发展现状,遭遇问题等;
　　第五部分,分析中国食品企业在品牌塑造中的优势和机遇;
　　第六部分,基于食品企业品牌塑造与客户关系的构建及主要的对策和建议。
　　从研究方法来看,本文的定性研究主要是在文献回顾与现实案例分析的基础上进行的。在国内外文献回顾的基础上,本文确立研究思路,拟定研究框架。
　　采用案例分析方法,本文分析近两年来食品行业企业频发的安全问题。通过对食品安全的相关案例分析,本文总结出中国食品行业企业当前的发展状况,出现的问题集如何进行危机下的客户关系管理和品牌塑造。
　　本文的创新点如下:现有品牌或品牌塑造方面的研究主要集中在品牌资产方面(主要是资产概念、构成及测量),而针对品牌塑造的研究较少,对品牌塑造和客户关系管理的探讨更是少之又少;从行业应用方面来看,尽管现有实证研究主要集中在快速消费品行业,但对食品行业的研究更多地从规则、政府监管等视角切入,较少涉及客户关系管理与品牌塑造的角度。
　　然而,由于笔者研究能力有限,对本文研究的客户关系管理与品牌塑造问题难免有偏颇,笔者一定在后面的研究中不断努力,继续完善该研究。

目录

封面

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中文摘要

英文摘要

目录

第1章 绪论

1.1选题缘由

1.2 选题意义

1.3研究动态

1.4研究框架

1.5研究方法

1.6创新点与不足

第2章 基本概念和基本原理

2.1 基于品牌塑造的研究

2.2 基于客户关系管理的研究

第3章 客户关系管理与企业品牌塑造关系研究

3.1 客户关系管理与企业品牌塑造的研究误区

3.2 客户关系管理与企业品牌塑造关系梳理

第4章 中国食品行业企业的发展概述

4.1中国食品行业企业的现状

4.2中国食品安全问题频发的原因

第5章 食品企业客户关系管理与品牌塑造的优势与机遇

5.1 中国食品企业客户关系管理与品牌塑造的优势

5.2 中国食品企业进行客户关系管理与品牌塑造的机遇

第6章 关于企业品牌塑造与客户关系管理的相关对策建议

6.1食品企业在品牌明晰阶段准确定位客户

6.2食品企业在协调行动阶段以客户为中心

6.3食品企业在品牌宣传阶段进行良好的客户互动

6.4食品企业在品牌形成阶段进行持续的客户关系管理

6.5食品企业在食品安全事件中提高应对危机能力

结 语

注 释

参考文献

致谢