社会化商业环境下消费者功利主义、享乐主义态度与购买意愿的关系研究——以新浪微博为例

摘要

如今，消费者的购买决策越来越受到社会化网站的影响。消费者更倾向于在社会化网站中分享购物信息和浏览他人推荐的产品信息，而且他们在社会化网站中的购物频率正不断提高。在这一背景下，社会化商业——一种通过社会化网站来购买和销售产品或服务的电子商务模式，正悄然在我们生活中流行起来。
　　本文旨在探讨社会化商业环境下消费者选择和购买意愿的关系。其中，本文从消费者态度的角度来展开对消费者选择的研究，由此划分出来的消费者功利主义态度和享乐主义态度分别代表了消费者行为模型理论中的“认知—理性”学派和“享乐—感性”学派。通过探讨社会化商业、功利主义态度、享乐主义态度和购买意愿的理论和文献后，本文研究的主要问题为：（1）社会化商业环境中影响顾客消费态度的主要因素有哪些？（2）如何充分发挥这些影响因素来唤起消费者的消费态度，并引导其消费意愿的产生？
　　基于上述研究问题，本文根据文献讨论的结果将社会化商业对消费者态度产生影响的环境因素划分为个人因素、社会因素和网站因素三个维度。其中，个人因素包括信息获取自信和社交能力两个自变量，社会因素包括信息性影响和规范性影响两个自变量，网站因素包括推荐和分享功能以及社交互动功能两个自变量。然后，本文提出了上述影响因子对消费者功利主义态度、享乐主义态度的影响，以及两种态度对购买意愿影响的研究假设，并以此构建了本文研究的结构方程模型。
　　同时，本文选取国内社会化商业网站的代表——新浪微博为研究对象，利用网络问卷的形式来收集数据，最终得到457份有效问卷，问卷的有效率为86.7％。最后，本文通过利用最大似然估计的方法对所提出的研究假设进行检验，得出的结论如下：
　　（1）社交能力对消费者享乐主义态度有显著性正向影响；
　　（2）信息性影响对消费者功利主义和享乐主义态度均有显著性正向影响；
　　（3）规范性影响对消费者享乐主义态度有显著性正向影响；
　　（4）推荐和分享功能以及社交互动功能对消费者享乐主义态度有显著性正向影响。
　　（5）消费者功利主义态度和享乐主义态度对购买意愿均有显著性正向影响。

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第1章 绪 论

1.1研究背景和意义

1.2研究问题与框架

第2章 文献综述

2.1社会化商业相关研究

2.2功利主义、享乐主义态度相关研究

2.3消费者购买意愿相关研究

第3章 研究模型与假设

3.1研究模型

3.2研究假设

第4章 研究方法与数据收集

4.1研究样本

4.2研究工具

4.3问卷的发放与回收

4.4数据处理方法

第5章 实证研究分析

5.1样本总体描述性统计分析

5.2量表的信度和效度分析

5.3实证分析与假设检验

第6章 研究结论与展望

6.1研究结论

6.2营销管理启示

6.3研究局限及展望

参考文献

致谢

附录