基于时间导向和功利/享乐主义态度的消费者感知风险研究

摘要

在对不同几个城市273个消费者进行问卷调查的基础上,本文应用多重中介回归(Mediated Multiple Regression)等手段对消费者风险感进行分析.从两变量的角度看,消费者的时间导向特征会影响其对风险的感知程度.实证结果表明,过去导向与身体风险、过去导向与社会规范风险、现在积极导向与身体风险、现在积极导向与时间风险这四对变量两两之间均呈显著正相关.从三变量的关系层次上看,功利/享乐主义态度作为调节变量,会影响时间导向与感知风险之间关系的方向和强度.应用多重中介回归可知,功利主义偏好作为时间导向和感知风险之间关系的调节变量时,时间导向对感知风险的影响仅建立在消费者功利主义偏好较弱的条件之上,即功利主义偏好界定了时间导向对感知风险产生影响的情境.