基于O2O模式消费者购买决策模型的产品营销策略研究

摘要

“互联网+”是互联网发展新形态下的创新模式，是知识社会创新推动下的互联网形态演进。伴随知识社会的来临，驱动当今社会变革的不仅仅是无所不在的网络，还有无所不在的数据和知识。“互联网+”代表一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于社会经济各领域之中。O2O模式正是“互联网+”的典型发展模式。O2O（Online to Offline）就是把互联网线上的消费者带到现实的实体商店中去——通过在线支付购买线下服务，再到线下实体店中去享受产品或服务。近年来，随着智能终端的普及，本地生活市场的扩大，O2O逐渐向本地商务、生活服务、LBS等方面发展，各行业加速转变商业模式，包括餐饮、服装、百货、便利店、打车、电影、旅行、生鲜等，为消费者带来更便捷的生活。
　　在 O2O模式下消费者的消费行为、商家的营销策略必将随之改变，但是产品依然是消费的核心。因此，本文的目的即在于研究 O2O模式下，企业如何改变产品营销策略，为消费者带来更好的购物体验，提高线上向线下的转化率和消费者的品牌粘度。在国内外学者对消费者购买决策模型、整体网络产品及技术接受模型的基础上，结合 O2O模式下我国消费者的购买行为特点，分别从整体网络产品的主体产品、信息产品和产品平台对感知度和购买意愿的影响分析，构建 O2O模式下消费者购买决策模型。通过参考国内外学者对主体产品、信息产品和产品平台、感知度、购买意愿变量的测量量表，开发出符合本研究的测量量表，并提出假设。通过问卷调查，运用 SPSS19.0统计软件对问卷数据进行分析，包括对样本的人口特征和各变量进行描述性分析，对问卷内部一致性进行信度分析，对问卷效度进行探索型因子分析，对假设通过相关和回归分析进行验证，并对验证结果进行讨论，针对性得提出整体网络产品的产品营销策略。
　　本文的创新点在于结合 O2O模式下产品的特点，构建了三层次整体网络产品模型和整体网络产品购买决策模型，并在此基础上，提出整体网络产品的产品营销策略，为企业转型提供参考性建议。

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第1章 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究目的与意义

1.3 研究内容和方法

第2章 相关理论文献综述

2.1 消费者购买决策模型

2.2 整体网络产品

2.3 技术接受模型

第3章 模型构建与研究设计

3.1 模型构建及依据

3.2 变量设计

3.3 研究假设

3.4 问卷设计与调查

第4章 数据分析与结果

4.1 描述性统计分析

4.2 信度和效度分析

4.3 相关分析

4.4 回归分析

4.5 结果讨论

第5章 O2O消费模式下产品营销策略

5.1 主体产品策略

5.2 信息产品策略

5.3 产品平台策略

第6章 研究结论与展望

6.1 研究结论

6.2 创新点

6.3 研究展望

致谢

参考文献

攻读硕士学位期间发表的论文

附录A