中庸文化对消费者创新抗拒的影响研究——以转基因食品为例

摘要

新产品扩散的成败直接关系企业竞争能力的高低。有研究表明新产品失败率高达40％-90％，因此新产品扩散失败的原因成为学术界和企业界关注的重点。国内外学者研究发现，消费者特征，主要包括主观规范、态度、信念、价值导向和消费者个人信息特征等，构成了创新抗拒的主要影响因素。而消费者对新产品的态度、价值导向等无疑又根植于某一特定的传统文化与习惯。中庸文化是中华主流文化一一儒家思想的精华，其对中国消费者的消费观念、行为及风险偏好等影响深远。因此，深入剖析中庸文化，研究中庸文化对消费者创新抗拒行为的影响，无论是对创新抗拒理论的拓展研究，还是对面向中国市场的新产品扩散都具有重要意义。
　　本研究以转基因食品为对象，通过感知风险的中介作用，深入研究了中庸文化对消费者创新抗拒行为的影响。论文在对中庸文化、感知风险和消费者创新抗拒等相关文献进行梳理的基础上，构建了中庸文化影响创新抗拒的理论模型。通过访谈研究法和问卷调查法收集数据，并进行了相关分析和回归分析，对研究假设进行验证。研究结果显示:中庸文化中的“中”、“诚”均对感知风险有显著正向影响，中庸文化中的“和”对感知风险无影响，感知风险对延迟购买有显著负向影响，感知风险对拒绝购买和反对购买均有显著正向影响。
　　最后，基于研究结论，针对中庸文化的影响，为有效降低消费者感知风险和创新抗拒意识，提升企业新产品扩散水平，提出了若干建议。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景及研究意义

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究意义

1．2 研究内容及框架

1．2．1 研究内容

1．2．2 研究框架

1．3 研究方法和创新点

1．3．1 研究方法

1．3．2 创新点

第2章 文献综述

2．1 中庸文化相关研究

2．1．1 中庸的定义及类型

2．1．2 中庸维度的划分

2．1．3 中庸文化的相关研究

2．2 感知风险研究

2．2．1 感知风险的定义

2．2．2 感知风险维度

2．2．3 感知风险的研究现状

2．3 消费者创新抗拒研究

2．3．1 消费者创新抗拒的定义

2．3．2 消费者创新抗拒的类型

2．3．3 创新抗拒理论的研究现状

第3章 模型构建和假设提出

3．1 研究模型框架的构建

3．2 理论依据与假设提出

3．2．1 中庸文化与感知风险的关系

3．2．2 感知风险与创新抗拒的关系

第4章 研究设计与数据收集

4．1 研究设计

4．1．1 量表设计

4．1．2 问卷的设计

4．2 数据收集

4．2．1 样本选取

4．2．2 样本特征

第5章 数据分析

5．1 信度与效度分析

5．1．1 信度分析

5．1．2 效度分析

5．2 相关分析

5．3 回归分析

5．4 假设验证结果

第6章 研究结论与展望

6．1 研究结论

6．2 管理启示

6．3 研究局限与展望

致谢

参考文献

附录

攻读硕士学位期间发表的论文

攻读硕士学位期间参加的科研项目