基于微信公众号的企业品牌传播研究--以方太集团为例

摘要

随着移动互联网的技术发展，移动网络应用的使用范围、用户数不断扩大，以微信公众号为代表的新媒体平台正在成为人们获取信息的主要途径之一。在市场经济不断发展的今天，企业主对企业品牌的关注度日渐提升，如何借助新的传播手段进行企业品牌传播成为了新环境下必须思考的问题。事实上，越来越多的企业、组织和个人开始选择通过新媒体平台进行品牌传播，原有的传统品牌传播方式在新时代遇到了新挑战。本文基于时代走向和企业发展需要，选取了在新媒体和品牌中有一定经验积累的厨电行业标杆企业方太集团为研究目标，将CBBE模型（基于消费者的品牌资产评估）运用到其官方微信平台运营中，从品牌构建的六个维度（显著性、绩效、形象、评判、感觉、共鸣）分析方太集团在微信平台上的品牌传播过程。通过尝试探索新技术背景下企业进行微信平台品牌传播的可行路径，为品牌传播实践提供案例分析与策略参考。 整体文章共六章，由理论梳理和案例分析两大部分构成，理论梳理主要集中在第一章和第二章，第三章至第六章是案例分析。第一章是绪论，第二章旨在厘清微信公众号的分类及发展现状、企业品牌传播的核心特征等关键概念，分析出二者之间的联系和研究的必要性。第三章是本文重点，借助CBBE六要素理论，结合访谈信息分析方太集团基于微信公众号进行企业品牌传播的现状。第四章是对现状的反思，运用了案例分析和对比分析方法，分析方太在官方微信公众号建设上存在的问题及原因，。第五章是对方太集团微信公众号企业品牌传播战略的整体建议，根据前文所述现状及问题提出解决策略和办法。并以此为切入点发散至普适性的企业微信平台品牌传播策略，为论文研究的实质性贡献做出一系列探讨。第六章是对全部研究过程的复盘和反思，总结全文并对未来的研究思考提供借鉴。 经过全文分析，方太集团在微信公众号运营中已形成一套较为完善的体系，基于微信公众号进行企业品牌传播的探索也一直在开展。虽然做出了一定的有益尝试，但从管理层面到运营细节上仍有不少可以提高之处。鉴于新兴行业乱象较多，运营人员需要在提高法律意识的同时注意保护原创内容。在具体文章推送中，选择角度、讲好故事提升品牌个性化，加强品牌标识;在对话框自定义标签设计、文章内容选择中通过提高品牌绩效、深耕品牌形象来提升品牌内涵;通过运营后台数据分析得出的精准用户画像和品牌社区建设提升用户的品牌反应;通过客户关系管理和强连接的用户情感沟通，聚焦某一平台（如微信公众号）打造粉丝社区，提升品牌共鸣。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景与研究意义

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究意义

1．2 文献综述

1．2．1 微信公众号

1．2．2 企业品牌传播

1．2．3 方太集团

1．3 研究内容及方法

1．3．1 研究内容

1．3．2 研究方法

2 微信公众号与企业品牌传播概论

2．1 微信公众号

2．2 企业品牌传播

2．2．2 品牌传播理论

2．3 微信公众号与企业品牌传播的关系

3 “FOTILE 方太”微信公众号企业传播品牌现状

3．1．2“FOTILE 方太”微信公众号的运营概况

3．2 CBBE模型在微信公众号中的适用性分析

3．2．1 CBBE模型

3．2．2 CBBE模型通过微信公众号进行企业品牌传播的适用性分析

3．3 基于CBBE模型对微信公众号企业品牌传播的分析

3．3．1 从显著性维度看品牌标识的传播

3．3．2 从绩效和形象维度创造品牌内涵

3．3．3 从评判和感觉维度建立品牌反应

3．3．4 实现品牌共鸣

4 基于“FOTILE 方太”微信公众号进行企业品牌传播的问题及原因

4．1 行业环境宏观分析

4．2 基于CBBE模型的具体运营分析

5 “FOTILE 方太”微信公众号进行企业品牌传播策略探究

5．1 优化行业宏观环境

5．2 基于CBBE模型的具体策略修正

5．2．1 基于显著性维度提升品牌标识

5．2．2 基于品牌绩效和形象提升品牌内涵

5．2．3 基于品牌评判和感觉维度提升品牌反应

5．2．4 提升品牌共鸣

6 小结

参考文献

致谢